大学生在拍卖网站之消费习性与生活型态对其消费决策型态中.docVIP

PAGE 342 資訊社會研究(18) 消費教育策略之應用(胡蘭沁、董秀珍) PAGE 341 資訊社會研究(18) 頁307-342，2010年1月 大學生在拍賣網站之消費習性與生活型態對其消費決策型態中介效果之探討： 消費教育策略之應用 胡蘭沁* 董秀珍 臺南大學行政管理系 台南市文元國小 摘要 　　隨著網際網路的興起以及寬頻的普及，降低了交易的成本，拍賣網站在這種優勢下迅速興起，打破了傳統交易模式，提供消費者另一種新的購物型態，在這一群拍賣網站消費者中大學生是其中的主流之一，儼然形成了一種新的消費文化。 本研究以「拍賣網站消費習性」與「生活型態」為中介變項，探討是否透過此兩中介變項背景因素對大學生之消費者決策型態產生影響。本研究採用問卷調查法分層隨機抽樣全省15所公私立大學，得到有效樣本1353人，以因素分析、多元迴歸和中介效果分析等方法進行資料分析。 研究結果發現，前述兩類中介變項所建立之模型在消費者決策型態上的解釋獲得大部分支持。最後依研究結果提出建議做為消費教育實務及未來研究之參考。 關鍵字：中介效果、生活型態、拍賣網站、消費者決策型態 [收稿]2009/7/19; [ * 通訊作者: lch4518@.tw 一、緒論 消費者決策型態會控制消費者的決策，並支配消費者的選擇，而且它是可預測的，是消費者的人格特徵（Sprole, 1985）。由此