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（2）寻找广告创意空白点 广告与广告之间有了惊人的不同，就会在广告效应竞争中脱颖而出，给人以深刻影响。因此，广告创意要避开他人广告创意影响，以一种独有的、意想不到的形式和风格来表达主题，使之一鸣惊人。世界是精彩的，事物是千变万化的。创意空白点永远存在我们周围，这就需要我们去不断探索、不断发现。从观念的空白、情感的空白、感觉的空白、自然的空白中，去寻找广告表现惊人的不同之处。 受众的生活特性因素 l．喜爱异性的； 2．反抗的； 3．求功的； 4．夸耀的； 5．支配的； 6．自律的； 7．常求变化的； 8．依赖的； 9．毅力的； 10．批评的； 11．自卑感的； 12．助人的； 13．规矩的； 14．顺从的。 根据汤普逊调查公司分析，人的生活特性分成14种类型； 报纸 优点: 灵活、及时、本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信度高 缺点:保存性差，复制质量低，传阅者少 电视 优点:它是能把形象、声音与动作结合起来唯一媒介， 能够吸引观众的注意力，而且地理选择性很好. 缺点: 成本高，时间短，不易记忆，灵活性较差。 直接邮寄 优点：地理选择性和针对性都较好的唯一媒介，灵活性包较大。 缺点：但成本较高，可信度较差。 各类主要媒体的概貌 广播广告 优点：地理选择性好，适应性强，成本较低。 缺点：时间短，没有视觉上的刺激，不易记忆，往往一听而过。 杂志广告 优点：目标针对性强，持续的时间较长，便于保序查阅， 而且可信度高。 缺点：成本高，灵活性差。 户外广告 优点：地理选择性好，成本较低，持续时间长，而且灵活性较好。 缺点：针对性较差，信息内容少，表现形式有局限生， 有时还要受到公众反对和法律的限制。 广告预算决策 产品生命 周期阶段 市场份额和 消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品替代性 月 每月信息 播放次数 集中式 (1) (2) (3) 水平式 上升式 下降式 交替式 (4) 连续式 (8) (7) (6) (5) (9) 间断式 (10) (11) (12) (9) 广告时机分类 广告效果评价 传播效果 该广告否进行了有效的沟通? 广告效果评价 销售效果 该广告是否促进了销售? * * \\\ * * * * * * * * * 广告主题应三个要素： 提炼或确立广告主题应充分考虑三个要素，即广告目标、信息个性和消费心理。 可用公式表示： 广告主题确立＝广告目标＋信息个性＋消费心理 所谓广告目标，就是确定广告所针对的目标市场或目标顾客及其所要达到的市场指标。它依据企业营销组合的整体要求而确定。所以，广告主题必须符合和体现这一广告目标，否则，就是无的放矢，达不到广告的预期效果。 任务 预算 信息 媒体 衡量 广告的5M 任务 Mission 销售目标 广告目标 资金 Money 考虑因素: 产品生命 周期阶段 市场份额 和消费者 基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征 信息 Message 信息制作 信息评估与选择 信息的表达 社会责任观点 媒体 Media 触及面、频率、影响 主要体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定 衡量 Measurement 传播效果 销售效果 广告的５M 通知性广告 促发初级需求 说服性广告 建立选择性需求 比较性广告 进行品牌间的比较 提醒性广告 保持顾客对该产品的记忆 广告的目标 完成特定的目标任务 对某个特定的目标受众 在一定特定时期内 信息个性，就是指产品或服务的广告意念（产品信息）要别具一格，与其它同类产品或服务比较，有其明显特色，显示它的最有魅力之处，以吸引广泛注意。信息个性往往是广告诉求的重点，这是表现广告主题的中心所在。 再要考虑的因素是消费心理。广告目标和信息个性不仅要符合消费者心理还要正确引导消费行为，使消费者产生好感兴趣和偏爱，心动而后行动。违反消费心理所确立的主题，将会导致广告企划失败。 （二） 广告创意 广告创意，是表现广告主题创造性的构思活动。这种构思活动是运用艺术手段来突出反映主题表现的境界，从而起到传递商业信息和引起感情共鸣的艺术效果。广告一旦主题明确，但如果缺乏表现主题的创意，广告就会平淡无味，不能引人入胜，为人注目，效果就会黯然失色。如果创意偏离主题，过分追求新异，广