2015年房地产项目（年度）营销方案.doc

第 PAGE 1页 共 NUMPAGES 16页 金利来广场 2015年度整体营销方案 金利来广场专案组 2015年3月1日 【宏观】 地产项目整体营销方案 项目分析与目标客户分析 本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。 因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！ 项目竞争态势分析 营销推广策略 项目销售策略 营销费用使用计划表 【微观】 项目销售策略 项目销售总体目标 细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等 入市时机分析 销售策略 项目的销售思路 销售价格策略 项目价格影响因素 项目面积区间分布 项目户型分布 项目价格区间分布 推盘策略（工程进度） 案场管理和服务 包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等 输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论 备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况 信息： 项目分期计划表(可配图进行分期示意) 推盘分期 推盘时间范围 产品配比（物业类型及户型） 价格测算 面积测算 一期 　 　 　 二期 　 　 　 三期 　 　 　 项目整体推盘表 销售节点 时间范围 推盘范围 产品配比 面积测算 形象巩固期 　 　 　 　 内部认购期 　 　 　 　 2次开盘强销期 　 　 　 　 商业开盘期 　 　 　 　 持续销售期 项目推广策略 项目推广思路 项目的形象定位 2015推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】， 王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！ 项目形象 【商业与政务中心*不对外的豪宅】 A卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。 B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。 C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。 对于“不对外”的理解： 奢侈品的“开放式阻碍营销” ——拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同 低端：摆架子——预约制 中端：拒绝外人加入会员制 高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝” 项目的推广主题 项目推广主题及细分 主题概念生成的市场基础 主题概念的项目基础 项目总体推广思路 项目总体推广策略 项目卖点整合 项目设计特点 项目卖点的整合和提炼 项目整合推广策略 品牌整合策略 分析结论要求： 金利来品牌竞争分析 企业品牌对项目品牌的支撑 品牌推广思路 整合推广计划 线上推广整合策略 推广渠道分析及选择 媒体投放原则 媒体投放计划 线下资源整合策略 社会资源利用 客户资源的利用 其他线下资源开拓和利用 现场活动策略和计划 活动目的、方式 推广阶段划分及各阶段策略 项目形项目VI设计 关键展示环境要点 看楼动线设计 销售现场形象包装( 包含售楼处、商业、样板房等等) 象导入期 阶段推广目标 阶段推广主题 阶段推广思路 阶段推广策略 项目形象巩固期 （同上） 开盘认购期 （同上） 持续销售期 （同上） 营销费用使用计划表 总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下： 输入条件：项目销售总体目标 市场研究 房地产宏观市场分析 分析方向参考： 补充近期市场变化趋势分析 区域市场分析 区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性） 地理位置及总体规划 片区配套情况 片区优劣势分析 项目分析 项目概况 回顾项目技术指标，区位，资源等方面 回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析 项目竞争策略 项目价值提炼 品牌价值分析及利用 分析结论要求： 提炼出项目在品牌和产品线的导入方式 区位价值分析及利用 分析结论要求： 提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势 分析方向： 从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向） 与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？ 产品价值分析 分析结论： 从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点 输入条件： 《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾 设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息 项目资源、配套价值分析及利用 分析结论要求 从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点 目标客户分析 城市