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市场营销引论 第一部分 ——营销学基本概念—— 简述营销学研究的对象 概述营销学中主要名词的定义 定义市场的概念 定义市场营销的概念 定义营销管理的概念 营销学研究对象： 市场营销学研究的对象是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性，具体地说，它主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程。 营销学主要名词： 前面我们学习了营销学的研究对象，这里，我们将一起来学习一些营销学的主要名词，主要分为四个部分。 ——交换和交易：交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。市场营销的核心理念是交换，市场营销是一种从市场需求出发的管理过程，它的中心思想就是实现产品交换，实现符合卖方目标的交换。交易则是由双方之间的价值交换所构成，它是交换活动是基本单元。营销活动产生于交换，交换是一个过程，若双方正在进行谈判，并趋于达成协议，则意味是交换；一旦达成协议，就发生了交易行为。 ——价值：指消费者对产品满足各种需要的能力评估。 顾客让渡价值：是顾客总价值与顾客总成本的差额，顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，它是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、体力成本，一般用户在选择产品时会考虑在一定搜寻成本，有限知识、时间、收入等条件下，选择总价值最大的产品。 ——产品：指能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 ——需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：指想得到这些基本需要具体满足物的愿望。 需求：指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 什么是市场： 除了上页中的名词外，营销学中还有一个重要的概念——市场。 市场：是指某种商品的现实购买者和潜在购买者（可能的购买者）需求的总和。在这里：· 市场专指买方，而不包括卖方· 市场专指需求，而不包括供给市场由人口、购买力、购买意愿三要素构成。 市场营销的定义： 要掌握市场营销学的知识，在了解了什么是市场之后，就要进一步了解什么是市场营销。 市场营销：关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程。即：为了实现个人和组织目的而进行的交换过程。 营销管理的定义： 一个国家需要管理、一个组织需要管理，要进行营销活动就要有营销管理，营销管理是市场营销学中的一项重点。营销管理：通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间的互利交换，以达到营销者的目标。 本节小结： 本小节主要讲了市场营销学的基本概念，从营销学研究的对象，市场、市场营销及营销管理的含义等方面详细阐述了市场营销学的基本知识。同时，还给出了市场营销学中需要、欲望、产品、价值等主要名词的定义。 第二部分 ——营销管理的分类—— 罗列营销管理的八种类型 根据需求状况和营销任务，区别营销管理的不同类型 营销管理的类型： 营销管理主要有八大类型，不同的需求状况有不同的营销任务，营销管理类型主要是根据需求状况和营销任务的不同来划分的。下表就反映了不同的需求状况和营销任务所对应的营销管理类型。 传统自行车销量下降，营销任务应采用哪种类型的营销管理？——对已衰退的需求让它重新兴起应采取恢复性营销。 某新药品刚刚推向市场，消费者对该产品一无所知，营销任务应采用哪种类型的营销管理？——对没有需求或漠不关心的产品，设法使无需求转为正需求应采用刺激性营销。 电讯部门根据0:00-7:00打长途电话人较少的特点， 将这个时间内的价格订得很低，其采用的是哪种营销管理方式？——对需求不规则的产品，用同步性营销来调节供需矛盾。 本节小结： 这一小节中主要讲了营销管理的分类。我们深入探究了营销管理的八种类型，分别是：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、同步性营销、维护性营销、限制性营销、抵制性营销。您是否已经能根据需求状况和营销任务来选择不同类型的营销管理呢？ 第三部分 ——营销管理观念—— 描述营销管理的五种观念 掌握五种营销观念的区别 掌握推销和营销观念的区别 企业营销管理的指导思想： 在学习了不同类型的营销管理之后，我们将一起来通过一个案例学习企业营销管理的指导思想，包括几种不同的营销观念。在“理论讲解”中，您可以学习有关知识点；在“案例分析”中，您将通过一个案例来学习有关的知识点并通过练习检验知识点的应用。 理论讲解： 在本节，我们将一起来学习企业营销管理的指导思想。下面是四种不同的营销观念。 ——生产观念——认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。 ——产品观念——认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当