管理心理学案例析 农夫山泉的连环计.pptVIP

从农夫山泉的连环计看企业信息管理 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,经过十多年的发展已成为中国饮料工业“十强”企业之一.农夫山泉的崛起,可以说始于“农夫山泉有点甜”的广告,该广告一经播出即传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。 2000年4月24日,农夫山泉召开新闻发布会公开宣称长期饮用纯净水对人体健康无益,而天然水具有强大的生命活力. 接着,农夫山泉在中央电视台黄金时段播放自己停产纯净水、开发天然水的广告。 农夫山泉的这一举动使其成功的击败了其他的企业，获得强大的发展地位。 成功的原因 1·了解环境,谋划对策。 农夫山泉在充分收集环境信息的情况下意识到,继续在纯净水领域里与强大的对手直接对抗是没有出路的,与其坐以待毙,不如战略转移,在其他领域抢占先机。考虑到自己拥有千岛湖水资源的独特优势,如果转战天然水市场,就可以扬长避短充分发挥自己的优势。接下来就是宣传的问题,农夫山泉很懂得如何把这些信息传递给市场并获得消费者的认同。 2·选准时机,扩大影响。 饮用水的消费是有季节差异的,夏季需求量尤其大。农夫山泉选择在4月24日天气渐热、饮用水旺季来临之际,也体现其对市场的把握和策划的周密。在产品需求增长之时通过新闻发布会的形式和重要媒体黄金时段广告投放的方式挑起一个敏感的话题,能吸引更多眼球获得高度关注,引起轰动效应。 3·精心选择信息内容,攻击对手要害,一招制胜。 当今的人们非常关注健康,对健康问题极其敏感,抛出这个话题能最大限度的吸引眼球,制造轰动效应。农夫山泉洞悉了消费者对待有关健康问题的“宁可信其有,不可信其无”的谨慎心理,一方面抛出纯净水不利于健康的论断,一方面着力宣传自己依托千岛湖水资源生产的天然水既无污染又含有微量元素。 这个信息既沉重打击了对手,又凸显了自己得天独厚的资源优势和与众不同的产品特点,同时,打着维护消费者利益的旗号转产又塑造了关爱消费者的积极健康的企业形象。 这条信息对于其他人而言只是一则消息或者一个知识,绝对不是资源。只有农夫山泉仔细地研究了这个信息,挖掘其内涵,并把它与本企业目前的处境和未来的发展战略联系起来,利用它向公众传达自己的思想,引导消费者的消费倾向,从一条不起眼的信息演化出一个成功的连环计,实现了该信息的资源功能,也使企业获得巨大发展。 * *