隆力奇的渠道变革g4LZy.doc

PAGE “隆力奇”日化产品销售渠道网络的动态变化评析 作者简介：施娟（1963-），女（汉族），吉林长春人。吉林大学商学院教授，管理学博士，主要从事营销管理研究。E-mail: HYPERLINK mailto:shijuan@ shijuan@。 施娟 （吉林大学商学院，吉林 长春 130012） 案例描述了“隆力奇”营销渠道网络建立和调整的过程，从案例资料涉及的内容看，严格地说，是“隆力奇”日化产品的销售渠道动态变化过程。 一、资料提炼 根据案例提供的资料，从变化路径特征和环境匹配特征两方面进行内容提炼。 变化路径特征 销售渠道网络由规模结构和组织结构两方面构成，其结构形成和调整要针对产品和目标市场的差异进行设计。案例中，产品变化和网络规模结构变化资料清晰，目标市场变化和网络组织结构变化资料相对模糊，提炼如下： 1．产品变化路径 低端护肤品（蛇油膏、蛇油蜜、蛇胆洗面奶三种）低端膏霜类、洗涤类等小日化产品中低端大日化（洗衣粉、洗洁精等）产品 高端护肤品。 2.目标市场变化路径 农村市场农村、二三线城市市场农村、二三线城市、一线城市市场农村、二三线城市、一线城市、国际市场。 3.渠道网络规模结构变化路径 初期： 区域独家代理批发商批发商零售终端 ，如结构图1。 隆力奇区域代理批发商消费者零售终端 隆力奇 区域代理 批发商 消费者 零售终端 图1 “隆力奇”日化产品初期渠道规模结构 中期：增加分公司渠道，直供到县级超市、乡镇小卖部，或直销到集镇，如结构图2。 区域代理消费者零售终端批发商隆力奇 区域代理 消费者 零售终端 批发商 隆力奇 消费者零售终端销售公司 消费者 零售终端 销售公司 消费者 消费者 图2 “隆力奇”日化产品中期渠道规模结构 后期：增加直销渠道，如结构图3。 消费者零售终端批发商区域代理 消费者 零售终端 批发商 区域代理 隆力奇消费者零售终端销售公司 隆力奇 消费者 零售终端 销售公司 消费者 消费者 消费者 消费者 图3 “隆力奇”日化产品后期渠道规模结构 4．渠道网络组织结构变化路径 松散式结构松散式结构+公司型结构公司型结构+契约型结构公司型结构+契约型结构+管理型结构。 环境匹配特征 渠道网络是一个有机管理系统，网络核心结构的形成和调整必须与企业的经营战略、营销战略相一致，与产品所对应的目标市场相匹配，与目标市场所在的区域营销环境相适应。为进一步分析“隆力奇”日化产品销售渠道的动态变化，我们需要以时间线索将渠道网络变化特征与对应的渠道环境匹配情况进行提炼。 表1 “隆力奇”日化产品渠道变革阶段 渠道网络建立期 渠道调整I期 渠道调整II期 渠道调整III期 （1996-1998 ） (2000-2003) (2003-2006) (2006- ) 产品 低端护肤品 增加日化品 增加产品品类 增加高端护肤品 目标市场 农村 农村、城市 农村、城市 农村、城市、国际 竞争环境 避开强势竞争对手 竞争优势突出 竞争对手增加 竞争对手增加 需求环境 需求量巨大 需求量巨大 需求量巨大 需求量巨大 商业业态环境 传统销售渠道 渠道扁平 深度分销 精细营销 渠道规模结构 长、宽 增加广度 不变 增加广度 渠道组织结构 松散型 松散型 松散+契约+助销 契约+管理 适当关注终端 非常注重终端 注重渠道各环节 注重渠道控制 匹配分析 目标市场定位准确 市场扩散 市场扩散 市场扩散 渠道目标明确 定位模糊 定位模糊 定位模糊 渠道结构合理 渠道目标模糊 渠道目标清晰 渠道目标清晰 管理成本 较低