2016年北京电影学院考研参考讲义讲解.docVIP

全心全意 因才思教 更多资料下载： 2016年北京电影学院考研参考书讲义讲解 是营销的全方位、多样化及与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。产业结构应从生产、发行、放映互相脱节的现状向经营中的“产——发——放”一体化转变；营销策略应从单一的电影院放映向有线电视、家庭影院、网络营销和相关产品开发等方面转变。在这一点上，好莱坞的产、发、放三位一体方法，就是生动的成功验证。　 整合营销传播,概而言之有四大“穴位”，即必须具备的四个关键条件是：1.是否以消费者为中心，是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点；2.是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践；3.是否具备针对不同消费群体的“资料库”；4.核心环节—整合。 　　首先，以消费者为中心。于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。如何分析观众，了解电影受众需要，第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键之一 —受众需要什么，我再生产什么。冯小刚的几部“贺岁片”映前调研，即体现出电影营销“以消费者为中心”的理念。 其次，营销等于传播的理念。电影的营销，就是信息的传播,卖点的广告，而传播总是离不开媒体的。试想，没有广大传媒的铺天盖地式卖点“传播”，《泰坦尼克号》是不可能用“巨大的灾难催生伟大的爱情”的。在这里，具体而言，营销传播就是传媒的广告、宣传和炒作。 　　再次，对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。一部《不见不散》在北京的海淀“学院区”可以火爆一时，而在北京南城却只能反应平平；迪斯尼的《花木兰》可能征服世界各国观众的心，但在中国却倍受冷落。这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了多少这方面的受众，也就掌握了营销。 　　最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，同时因为电影风险的不可转嫁性等，这种整合显得尤其关键——除了成功，谁也输不起。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来，整合的力量在此表现无遗。不难看出，整合不仅仅是一种综合性的内外协调，更是前瞻性的科学传播体系。 　　中国电影营销，就是要建立一种这样的新营销体系：从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境。 好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。 展望数字化时代的电影营销，将是一种更加缜密严谨的整合营销传播系统，所有属于整合营销传播的条件不但没有削弱，反而更加强化。由于数字化电影资讯传播的便利性和开放性，数字化时代的电影营销，将会更加依赖于信息传播，营销等于传播的理念会以更加具体的媒介和其他诉求方式，如互联网、广告等表现出来。针对不同消费群体的“资料库”势必更加细化。一方面表现为电影产品尤其丰富，另一方面人们的选择性消费更趋强烈，市场份额的计算已不再是单纯的区域面积，而是人们对数字化资讯的实际购买量。整合的速度和力量，因市场竞争的白热化趋势，显得尤其重要，促销、广告、宣传、炒作和调研等一切以消费者为中心，以消费者的需求为目的，展开营销活动和产品开发的市场循环。面对这种前无古人的新营销方式，我们不仅应勇敢地揭示其真实意义，还应对其基本操作有一个新的思想准备。 4电影的二重性 指电影的工具性和产品性。 无论是计划经济社会还是商品经济社会，电影都是要有偿给观众看的，观众必须要付出一定的代价方能观看电影，电影的价值和使用价值必须通过交换才能实现。 一般而言，观众必须要通过购买电影票，即付出一定的价格成本才能获取报纸，然后观众再付出一定的时间成本来观看电影。电影的价值通过观众购买得到实现，使用价值在观众观看时得到实现。所以我们说，电影是一种商品，具有一般商品的基本属性。 电影同时又是一种公众工具。一方面要宣传生产者的主张，体现舆论导向的作用；另一方面，电影还是一种文化产品，对社会道德起到重要的影响，具有教化作用，承担着一定的社会责任；第三方面，电影具有信息传播的作用，因此，报纸又具有社会公器性质。 电影的性质具有二重性：商品属性和社会公器属性。因此，在市场经济的时代，作为电影的生产经营者，必须把握好电影性质的二重性。要把握好商品性，立足电影市场，面对严酷的竞争，以准确的定位和有吸引力的内容，使观众得到物有所值甚或是物超所值的使用价值，这样，电影才能