白加黑成功的广告-策划.docVIP

PAGE 分数： 学号： 分数： 学 生 论 文 标题： 白加黑广告分析及创意 姓名： 王 海 娜 专业： 09级市场营销 课程名称： 广告管理 联系电话： 电子邮箱： @ 授课教师： 陈殿阁老师 完成日期： 2011年11月29日  摘 要 白加黑在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用；2000年，白加黑又出巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后PPA时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003年，白加黑又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面……经过十年来一波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范。 本文分两部分对白加黑广告进行研究，第一部分是对白加黑现有广告的分析，第二部分是为提升白加黑的品牌价值而做的广告创意。 关键词：白加黑 广告 文案 USP 创意 PAGE 8 白加黑广告分析及创意 记得以前看电视的时候，有段时间老是播放这个广告：“感冒了，吃白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。” ? 这是一个白加黑药品的广告，个性非常鲜明，也非常吸引人，虽然我没使用过它，但是这条广告却给我留下很深的印象。这个感冒药品，打破了传统药品的方式，用两种颜色给以区别，而且各自有各自的特点。白天吃白色的，需要精神抖擞地上班，就不能瞌睡，克服了很多感冒药服了后会瞌睡的缺点；晚上吃黑色的，需要好好休息，还可以帮助你睡眠，真是一举两得哦！这两种颜色的搭配非常合理，特别对老年人更容易区分，不容易被混服，药效还各有长处。 所以此广告一出，这种药品马上风靡起来，主要是广告做的好，做的有创意，销售量自然好！ 一、白加黑广告分析 （一）走差异化的崭产品概念 “白与黑”是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没有做；然而却又非常的不简单，即“白与黑”，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要是它与消费者的生活形态相符合，起到了容易引起受众联想的强烈传播效果。因为普通感冒药的缺点是服用后容易打瞌睡（药中含有“扑尔敏”所致），这对大多数白天要上班、上学的消费者来说，无疑产生了心理上的障碍；而“白加黑”感冒片有“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”的承诺，给消费者解决感冒疾病与日常生活的矛盾提供了一个良好的解决之道。同时，也从细微处体现了厂家对消费者细致入微的关切。 （二）好产品为广告文案创意提供支撑点 广告片制作得简洁有力，却要依仗广告人的联想、提炼、升华。其广告语是：“治疗感冒，黑白分明”。就表现出很强的张力，它把品牌的外观、内质、个性极明快地道出，又具有引发联想的隐喻功能。看似简单，实则精深，它统领着整个广告片的创作风格。 它一反其他品牌广告片五彩缤纷的大场面、大制作的路数，而用小场景、大特写，在几乎“无”色彩的情况下，简洁明了地表现了产品独特销售主张，体现出清朗、明快艺