新制度读书笔记 成本、定价与品牌效应.docVIP

PAGE PAGE 7 院系：北京大学法学院 学号 姓名：陈卓 新制度经济学第 5 次读书笔记 成本、定价与品牌效应 ——读“平均成本定价”词条及相关思考 2008年11月26号 品牌效应与交易费用 ——相关文献的再次阅读及思考 引言：品牌效应——定价与成本之间的巨大差额 在上一篇读书笔记中，我通过阅读《新帕尔格雷夫经济学大辞典》的“平均成本定价”词条，讨论了该词条中对成本-定价关系的分析，并得出了厂家对产品的定价不能仅依照成本而是应该面向市场，寻找降低成本之路 这是我在新制度经济学课程中，从周其仁教授处得来的启发。，在文章的最后，我通过对一系列现象的描述，又提出了一个新的问题，那就是品牌效应使得成本与定价之间存在巨大的差额，而消费者却并不因此减少对高价名牌商品的偏好 这是我在新制度经济学课程中，从周其仁教授处得来的启发。 易声宇助教在阅读了我上一篇读书笔记之后，给我提出了宝贵的意见，希望我能在此基础上更深入地阅读相关的文献，并把我提出的问题进行了细化，希望我能通过回答这些问题来加深对交易费用的理解。基于这个宝贵的提议，我又详细阅读了《新制度经济学》第2、6、7、8章的内容，试图针对品牌效应对交易费用的影响这个问题，做出自己的一些分析。 品牌对交易费用的影响 品牌究竟节约了何种交易费用 制度经济分析的目标关注的并不仅仅是经济交易，还包括某些其他“社会行为”，因此，交易费用共包括三种情形：市场型交易费用、管理型交易费用、政治型交易费用。然而，针对品牌效应的问题，我认为，其主要是对市场型交易费用和管理型交易费用产生影响。 1、市场型交易费用，即使用市场的费用，主要包括信息和谈判的费用 参见：《新制度经济学——一个交易费用分析范式》，【美】埃里克·弗鲁博顿 【德】鲁道夫·苪切特著，姜建强、罗长远译，上海三联书店、上海人民出版社，2006年版，第60页，该处引用了Coase教授的话：“为了进行市场交易，有必要去发现谁希望进行交易，有必要告诉人们交易的愿望和方式，以及通过讨价还价的谈判缔结合约，督促合约条款的严格履行，等等”。 参见：《新制度经济学——一个交易费用分析范式》，【美】埃里克·弗鲁博顿 【德】鲁道夫·苪切特著，姜建强、罗长远译，上海三联书店、上海人民出版社，2006年版，第60页，该处引用了Coase教授的话：“为了进行市场交易，有必要去发现谁希望进行交易，有必要告诉人们交易的愿望和方式，以及通过讨价还价的谈判缔结合约，督促合约条款的严格履行，等等”。 （1）搜寻和信息费用。对于一个拥有知名品牌的企业来说，由于消费者对其有更大的消费偏好，因而其搜寻愿意与之进行交易的人的压力相对于一般的不知名企业要小一些，然而这并不代表其搜寻和信息费用就一定会少。 举一个非常明显的例子，对于知名品牌来说，广告投入是一个非常巨大的开支，而这部分开支就属于搜寻和信息费用，为了找到愿意与之交易的消费者——当然也是为了维护品牌的影响力，品牌持有人必须以各种形式进行广告宣传，这部分交易费用显然不低。但是我们不能否认的是，广告投入并不名牌企业的专属，普通企业甚至是新兴的很多小企业也要投入巨大的宣传费用，提高自己在消费者中的知名度，因此，分析的重点应该在知名企业的广告投入策略与广告费支出与其他企业的比较。 俗话说“皇帝的女儿不愁嫁”，的确，就像国际顶级知名化妆品从来不打折 2006年，由于Dior、Chanel、Lanc?me等一些国际知名化妆品牌处罚那些私自打折的经销商，而在欧盟最高法院引发了一场反垄断诉讼，最终以这些知名品牌败诉，缴纳高额罚款而告终。一样，很多知名品牌由于拥有数量众多的品牌忠诚度极高的固定消费人群，它们不用花费更大力气搜寻愿意与之交易的向对方，因而广告投放比较有针对性，他们只选择电视台的黄金时段、针对自身消费群的高档杂志投放广告，虽然广告费比较高，然而实际上广告回报率远远高于那些没有针对性、盲目投放广告的新兴小企业、普通企业，因此，如果从单位广告成本来说，其实更加经济——换句话说， 2006年，由于Dior、Chanel、Lanc?me等一些国际知名化妆品牌处罚那些私自打折的经销商，而在欧盟最高法院引发了一场反垄断诉讼，最终以这些知名品牌败诉，缴纳高额罚款而告终。 （2）讨价还价和决策费用。还是回到知名品牌“皇帝的女儿不愁嫁”的问题，由于消费者对于知名品牌的更大偏好，知名品牌商品的销售实际上也没有讨价还价的情形出现——毕竟它们都摆在富丽堂皇的高档商场或者整洁明亮的大型超市，因此针对个体消费者来说，企业并不存在讨价还价的交易费用。 然而，针对知名企业的代理商和其集团客户（如商场）等，用于讨价还价和决策的费用却是一大笔开支。但实际上，由于上诉这些客户并不是市场终端的消费者，他们如果与