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个 案分析：芳草园 芳草园：钢铁是怎样炼成的 项目简介 芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建面积20307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场，幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。 芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中心、老人活动中心等…… 处于未来都市中心之重——天河北的芳草园，中信广场、大都会广场、名雅苑、天河城广场、购书中心等，名夏华宅拱卫环境、尽显尊贵，更有广州东站、地铁一号，犹显繁华，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。 楼名出世，芳草园 去年，广东凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新盘上市的推广运动，在1999年10月份和2000年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北的奇迹。去年首度推出销售即达到200套，而在今年3--4月份淡市的情况下，销售火爆，推广到一半就已卖出30多套，推广结束后几周内仍陆陆续续有不少成交，从同行和业界的反应来看，也都不错，叫座又叫好！ 天河北，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等豪宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。天河北因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500元左右，而且早期市场的豪宅是单纯地以追求豪为目的，就是在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。最初广州的豪宅概念就是市中心、房大、交通好等这样一些要素。 随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个概念，那么豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了，在这种思路及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。 在见惯了听惯了以豪气、大气为豪宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统豪宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区盘，却没有料到这是一个地地道道的市区盘。就在天河北路！ 芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，中间有一个三万平方米的花园等，在策略上侧重以绿色环保综合素质包装的低价策略！这就是对现代人居住的理解与洞察。这构成了芳草园策略的主要因素，在消费者的心态方面也是，其对象也是中高档的买家。 第一次推广运动 芳草园作为广州天河北的一个楼盘，其优势首先在于价格，而价格之后的另一个优势就是楼盘的名称。那么，怎样将这种优势在具体的执行过程中表现出来，则是首先需要解决的问题，在同客户的接触过程中，对于香港新世界及四方公司的背景介绍，说明客户孙小姐在芳草园推广上的严格要求，但同时又表现出爽快的一面。严格在于对创意的要求很高，不能简单地雷同于其它的房地广告或差不多，而且一推出便要有致命的杀伤力，还有对文字把关及广告效果的检查，对于细节如材料的审查非常仔细，对时间卡得也很紧，说干就立即着手准备工作。 因为前一期的推广效果的原因，这次的确让我们感到肩上的压力，但客户又是很爽快的，能够接受一些有创意的作品，不会很强调一定要在画面上有楼盘的实景，一定要将与楼盘有关的内容全都放上去，将广告版面排得满满的。 第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼盘，居然只卖5000元/平方米左右。（见报广） 芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，以天河北路芳草园售价仅5000元/平方米的低价入市，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。 随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告，加推一批单位，一样卖得热火朝天。 好的想法还要有好的设计。 一个成功的广告不仅要将内容表达出来，更重要的是要恰当地表达，要脱颖而出，吸引受众的感觉！ 房地产广告进入一个影像的时代。 原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫翻广告，一天特别是到了周未几天的报纸，几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告太多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。 台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那时候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、里