品牌策略跟包装策略.pptVIP

第八章 产品的商标与包装 品牌策略与包装策略 从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素 什么是品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌是形象的标签 品牌还是一个更复杂的象征 品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺 品牌资产 企业的重任即在于维护产业，又首先在于维护产品。维护产品的最好方法，在于维护品牌。这是保持产品寿命的灵丹妙药。 品牌名称决策 统一品牌策略 企业品牌与产品品牌一致：索尼、海尔、 多品牌策略 宝洁公司 品牌策略决策 品牌重新定位决策 七喜 非可乐饮料 试看健力宝品牌策略 健力宝品牌/产品层级架构 健力宝饮料的营销目标 2000年达到产量100万吨，销量100亿元 这需要在目前基础上增长30万吨销量， 30亿元销售额 健力宝饮料在国内面临的市场问题 销售停滞，尽管全国饮料市场年增长20% 以较快速度退出大城市市场，尽管在中小城市和农村仍有实力 消费者老化，正逐渐失去重量消费者---城市青少年 什么是品牌足印 “品牌足印”是品牌在消费者心中留下的印迹 “品牌足印”是用最清晰的语言表达品牌在消费者心中的价值，并剖析哪一种价值须被保护、充分利用或者重新定义 “品牌印记”的作用不仅是在某一特定市场定义及管理品牌，其更大作用是将此品牌成功转移到其他市场领域 品牌足印包括什么内容 “品牌足印”包括品牌的三个价值和三个个性 品牌价值是一个品牌在消费者心中的意义 品牌个性是相对于品牌价值的品牌个性特征 可口可乐的品牌足印 可口可乐意味着 (品牌价值) 可口可乐是 (品牌个性) 美国的成就--开拓精神 年青的 大团结 快乐的 传统 自信乐观的 为什么需要品牌足印 随着品牌的扩张，品牌面临着被稀释和老化的危机 1、品牌在地理上、产品类别上扩张的同时没 有保持品牌资产的一致和连续而被稀释 2、品牌没有及时加入新的品牌信息以适应新 的竞争环境和文化观念而老化 为什么品牌足印要陈述三个层次 对大部分品牌，尤其是大品牌来说，只陈述一个或两个层次难以让这个品牌丰富力量完全展现出来 另一方面，四个或更多层次又会使品牌显得散乱和冗长，让人无法专注和理解 三个层次提供了一种可操作的陈述，同时又让创意人员有清晰的着力点 如何陈述这三个层次 1、连续性：现在与历史的一致和连贯 2、关联性：消费者与产品之间的关系 3、方向性：消费者对品牌价值取向的理解 佳得乐的品牌足印 佳得乐意味着 (品牌意义) 佳得乐是 (品牌个性) 传统的体育饮料 (连续性) 有竞争精神的 明星魅力 (关联性) 象乔丹一样 冠军的香槟 (方向性) 胜利者 健力宝目前的品牌足印 健力宝意味着 (品牌意义) 健力宝是 (品牌个性) 大众型运动饮料 (连续性) 健康和充满活力的 中国的骄傲 (关联性) 振奋人心的 - 体育的胜利 - 新时代的成就 - 国家荣誉 - 国际水平 体育精神 (方向性) 拼搏超越的 为什么健力宝意味着“大众型运动饮料”，是“健康和充满活力的” 调查资料显示： 最多的人认为健力宝是一种“运动型饮料” 喝健力宝的人最多的是“运动员/爱运动的人、大众” 他们最常在“街上、家里和运动场所”喝健力宝 调查资料显示： 最多的人认为健力宝“健康、有活力” 对运动饮料，最多的人认为它能“补充体力、增加活力” 健力宝TVC中多运动员饮用情景，各种公关推广活动也围绕运动、体育展开 为什么健力宝意味着“中国的骄傲”，是“振奋人心的” 体育的胜利：健力宝TVC中常用中国体育世界冠军作代言人，健力宝也带重奖中国体育世界冠军 新时代的成就：健力宝常赞助中国在世界领先的科技活动或项目，如发射卫星、南极考察等；另外，健力宝本身就是中国饮料史上科技和品牌的重大成就，它可以代表中国的饮料 国家荣誉：健力宝是国宴饮品，是各种大型运动会和中国体育代表团的指定饮品 国际水平：健力宝被国外誉为“中国魔水”，其广告语之一是“国际饮料，健力宝” 这些都认人感到健力宝代表“中国的骄傲”，喝健力宝时会感到自豪，再加上运动饮料“补充体力、增加活力”的功能特点，因此，健力宝是“振奋人心的” 为什么健力宝意味着“体育精神”，是“拼搏超越的” 健力宝TVC及各种公关推广活动多与体育有关，并且多为运动员拼搏奋争的情景，这些都展示或暗示了“体育精神” 健力宝代表着中国的骄傲，一直力扛中国民族饮料工业的大旗与“两乐”抗衡，这也形成了一种“拼搏超越”的社会形象 因此