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主要内容 市场定位 产品定位 品牌定位 李宁案例分析 市场定位 ? 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 包括以下内容： 　　1 总体市场分析 　　2 竞争对手分析 　　3 市场细分 　　4 目标市场选择 　　5 目标市场区域规划 　　6 经典目标市场特征描述 　　7 进入目标市场的时间和基本营销策略 案例1：ESPRIT 曾试图通过新的产品线吸引新的、更为年轻的消费者；尽管销售良好，但事实上同原有消费群间存在较明显的重叠。 产品定位 产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的 决策。应该包括如下基本内容： 1 基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？ 2 基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别； 4 基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能； 5 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做； 6 产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何； 7 产品外形及包装决策（服装风格、设计定位）； 8 产品的USP独特卖点是什么； 9 产品价格决策，即价格定位策略； 10 制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。 品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化 取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位一般应该包括以下四方面基本 内容： 品牌MI理念系统部分： 　1.1 目标消费者文化特征分析； 　1.2 目标消费者消费心理需求分析； 　1.3 目标消费者文化形象标准描述； 　1.4 与1.3相对应的品牌文化的基本描述； 　1.5 品牌概念的提出； 　1.6 品牌价值观的提炼； 　1.7 品牌个性确定； 　1.8 品牌口号的提出；　 ? ? 李宁品牌发展历程简介： 1989年，作为著名体操运动员的李宁退役，加盟了广东健力宝集团公司，担任总经理特别助理。第二年，健力宝集团注资在广州三水成立“健力宝运动服装公司”，从事李宁牌运动服装的生产经营，拉开了李宁公司的创业序幕。? 1990年的北京亚运会，公司的第一个发展契机：抓住了一个全民运动的体育概念 1992年底，李宁公司分别在北京、广东成立了三家分公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。 在高速成长的过程中，公司难以抵挡发展中的诱惑，难以避免地走入了多元化。只生产运动服装的李宁公司，逐渐进入到非体育用品市场领域，曾经先后生产过西服甚至皮具。这种缺乏方向感的品牌意识，在后来让公司尝到了苦果。 1993年——1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100％以上，1996年达到了巅峰，销售收入达到6．7亿元。但是，增长在1997年戛然而止。此后数年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右。 2002年请IBM专业咨询公司进行品牌诊断； 从2003年底开始，李宁公司调整运营策略，重新规划体育营销，将品牌推广的轴心转向高端专业体育用品市场。“李宁”从此正式揭开了在高端市场与耐克直接交锋的一场全方位的品牌对决。 从2004年开始，李宁公司制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略，并展开了一系列的体育营销：相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标甚至还要优于国际顶级品牌 ； 2004年李宁公司分别与美国EXETER研发公司和RD设计事务所合作，致力于李宁运动鞋核心技术的研发和设计工作。后来，香港设计研发中心(李宁体育科技发展有限公司)成立，集中负责设计李宁牌服装产品。李宁还和香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，以进一步提高产品的专业性和舒适度。 2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，两个月后，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会 2004年6月28日，李宁公司成为第一家在香港主板市场成功上市的中国体育用品企业。 2004年9月，李宁借势推出专业篮球鞋free jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌 2004年10月，李宁公司成为大学生超级联赛惟一指定运动装备赞助商；通过这一系列的体育营销，2004年，“李宁”在高端市场成功地遏制住了耐克、阿