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古镇旅游群体社会学研究 　　摘 要：以朱家角古镇旅游区的游客为研究对象，通过实地观察，与游客、沿街商贩访谈收集资料，针对旅游消费群体的旅游动机、消费情况、旅游开发的影响，从消费社会学、旅游社会学等相关角度进行分析。认识到当前朱家角的旅游群体一方面给朱家角带来积极影响，另一方面破坏了朱家角古镇传统风貌，需要引起政府和居民的重视。 　　关键词：朱家角；旅游群体；社会学分析 　　中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）06-0129-03 　　一、研究背景 　　直到20世纪80年代，我国对消费行为的研究才开始出现。这主要是因为改革开放以来，我国经济发展，居民收入增多，消费品市场迅速发展，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。广大消费者转向小康型、多样化、选择式消费，消费者自身的主体意识逐渐成熟。旅游消费逐渐成为中国居民休闲生活的重要方式，古镇旅游更是以其独特的文化底蕴和秀丽风光而吸引了大批游客。新兴的旅游社会学强调把其融入“促进社会文化变迁的众多因素中做情景化的审视”，突出反映了旅游群体的社会功能。古镇旅游消费群体以其独特的群体特征、旅游动机、消费心理等成了研究重点。这一研究有利于丰富我国居民消费行为理论，进一步推动消费社会学相关理论的发展，而在了解古镇旅游消费群体一般特征的基础上，为以后旅游开发地如何发展提供了有力的依据。 　　二、文献综述 　　（一）消费社会学的相关研究 　　1.国外对消费社会学的研究。20世纪50年代马斯洛提出对消费需求研究影响很大的需要层次理论。他将人的需要归为五个层次：一是生理需求，即人们衣食住行需求；二是安全需求，即生存安全需求；三是社交需求，即在社会交往中对友谊、对爱情的需求；四是尊重需求，即在社会交往中希望得到人们的尊敬和认可；五是自我实现的需求，希望自己的价值得到社会认可，希望自己的才华在社会中发挥作用[1]。 　　20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势。20世纪六七十年代，关注广告效果研究、态度与行为关系的研究、消费者权益保护问题研究等。20世纪80年代，以菲力普、科特勒为代表的营销理论对全球市场观念产生了巨大的影响，其中一些观念推进了消费者心理和行为的研究，如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。20世纪90年代，随着市场竞争的加剧，品牌竞争已经成为强有力的核心竞争力。学者们开始着重研究消费者头脑中的品牌形象与忠诚度。Roger D.Blackwell，Paul W.Miniard，James R Engel认为，各种文化背景下成长起来的消费者有着不同的价值观念和对商品的选择标准。因为消费者都生活在一定的社会群体中，个人的消费行为不可避免地会打上其所属群体的烙印[2]。当前，对消费社会学的研究趋势表现为研究范围不断扩大、多学科共同研究、多国积极参与研究。 　　2.中国对消费社会学的研究。当前，国内对于消费行为的研究主要集中在三个方面：（1）对消费行为一般状况的研究，体现为：消费水平迅速上升，消费总量急剧扩张；消费多样化、高档化趋势明显；消费理性程度增加。（2）对消费行为群体差异性的研究主要集中在老年人与青少年的消费心理差异分析。（3）对消费行为影响因素的研究，影响因素是多种多样的。如尹世杰认为，概括起来有三类：一是消费者个性心理；二是经济因素，这是决定性的；三是社会因素，包括社会地位及文化环境等[3]。 　　综上所述，当前关于消费社会学的研究主要集中于宏观消费行为的研究，但对于旅游消费行为这一独特行为的研究相对较少，针对旅游群体的群体特征、消费行为、消费动机的研究更是不足。 　　（二）旅游社会学的相关研究 　　对旅游的科学研究起源于欧洲大陆。但是，直到20世纪70年代才将旅游研究作为社会学的一门专门学科。国外旅游杜会学的主要研究方面包括：旅游者、旅游者和当地人、旅游系统的发展和结构、旅游的影响[4]。当前，处于社会转型期的中国面对国际国内旅游业的蓬勃发展的趋势，多注重旅游文化与社会发展的机制的关系，着重分析旅游业对于社会变迁、社会分层、社会生态环境的影响。总之，旅游社会学是一门研究旅游活动与社会发展之间相互关系、互动作用及其特殊效应的应用型学科。目前，面对我国旅游业迅速而持续发展的态势，加强旅游社会学的研究是客观上的需要[5]。笔者主要是从旅游群体对社会变迁、社会生态环境的角度进行分析。 　　三、朱家角及其旅游群体的基本情况 　　本文以朱家角古镇旅游区的游客为主要研究对象，针对旅游消费群体的群体特征、旅游动机、消费情况、旅游开发的影响，通过访谈法、观察法收集资料，从消费社会学、旅游社会学等相关角度进行分析。 　　（一）研究地点介绍 　　朱家角镇位于上海市青浦区中南部，距上海市中心48公里。318国道贯穿镇境