产品策略跟品牌跟包装.ppt

第七章 产品策略及品牌包装与设计 第一节 产品组合决策 一、产品组合的有关概念 是企业提供出售的产品种类的总和。 产品组合包括宽度、长度、深度和关联性 产品组合的宽度 该公司有多少条不同的生产线 产品组合的长度 指产品组合中的产品项目总数 产品组合的深度 产品线中的每一产品项目有多少品种 产品组合的关联性 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。 二、动态产品组合 动态产品组合决策 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好地满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。 概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。 慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。 快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。 慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。 产品生命周期的营销战略—衰退期 第三节 产品生命周期(Product Life Cycle) 观念 产品生命周期主要含义 ①任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命； ②产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性； ③产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化； ④由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。 产品生命周期 产品生命周期 销售量与利润 时间 B D I G M D 产品生命周期的营销战略—引入期 产品生命周期的营销战略—成长期 成长期的营销战略 改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； 企业积极地发现新的细分市场，并进入之； 为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； 企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； 如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。 产品生命周期的营销战略—成熟期 成熟期的营销战略 市场改进 产品改进 营销组合改进 扩大品牌使用人数 增加顾客的产品使用率 转变非使用者 或寻找新用户 进入新的 细分市场 争取竞争对 手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量 质量改进 特点样式改进 价格 分销 广告 促销 份额大 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。 份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等 有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。 份额较小 收割 即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。 份额小 放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。 观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。 第八章 产品决策 * 静态产品组合：在风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况下，企业从多种可能的产品中选择出来的是企业目标利润达到最大的那部分产品。 概念 产品项目 产品线 产品线 产品线 产品组合 产品组合(Product Mix)管理 产品线削减 产品线决策 号召项目 产品线特色 经济性项目 双向扩展 逐步 产品线更新 一步到位 向上扩展 向下扩展 增加产品线 长度 产品组合(Product Mix)管理 动态产品组合：企业通过分析产品组合中各个产品项目的销售成长率、利润率和市场占有率，判断格产品项目销售成长发展的趋势，确定产品发展方向，