雀巢公司跨国管理.ppt

雀巢跨国公司分析 目录 第一章 公司概况 第二章 环境分析 第三章 海外市场进入决策 第四章 全球化战略 第五章 组织结构 第六章 营销管理 第七章 提出问题以及解决对策 第八章 总结 公司概况 雀巢公司，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。拥有145年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。2011年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。2011年11月17日，雀巢公司和银鹭食品集团正式结成了合作伙伴关系。 Society社会要素: 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。 Technology技术要素: 雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。 企业文化也是企业核心竞争力不可缺少的部分。Nest的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，雀巢公司便以此为企业文化标志。随着雀巢逐渐进入各国市场，这种温暖的企业文化也不短传播，博得了消费者（尤其是母亲）的喜爱。 企业产品的销量就是企业核心竞争力最好的证明。 2012年2月16日 —— 2011年，雀巢集团报告销售额为836亿瑞郎，实现有机增长7.5%，创造了近年来增长的最好成绩。 其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一 SWOT分析法 进入决策 基于产业考虑 企业之间的竞争 在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶。 替代品的威胁 咖啡方面在中国 茶、奶茶、软饮料 奶粉反面在中国 鲜牛奶、玉米糊等糊类 基于资源考虑 价值性 企业生产技术价值大 稀缺性 稀缺性下降快、在全球出现假冒伪劣的可能性就大 基于制造考虑 文化差异 茶文化与西方咖啡文化的冲突 制度规则 在瑞士员工制度延长营业时间犯法 安排度假是头等大事 中国的制度：保底工资进行加班 进入决策 1988年，雀巢咖啡进入中国，当时在中国，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，在此背景下，雀巢选择了中国人的另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候，雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物，被当作“外国的高级礼品”走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。 全球化战略 公司战略 业务战略 雀巢将会充分地利用自身的优势和外在机遇，强化其在市场上的竞争力，巩固优势地位。同时，也会很好的去弥补自己的弱点，不断创新，带真正有效的做大做强。  雀巢在中国将以维护老客户、整合原有业务和发展新业务三种形式来开展其营销战略。雀巢在中国的分销渠道是严重不足的，他必须通过一系列的手段来增加合作伙伴，以提升他在中国市场的竞争力。雀巢也会继续把企业文化带入营销的方方面面，让消费者不仅从口味上也从品牌认知度上认可雀巢，并保持最高的品牌忠诚度。 营销管理 市场细分 雀巢进行差异性营销 婴儿奶粉、成人咖啡、厨房调料 针对不同的目标市场也进行了不同的营销计划 4PS 提出问题 质量门：近几年，雀巢因运输过程中出现问题，造成许多瓶中有玻璃渣。好在总公司及时召回 竞争者：在华最大的竞争阻力是茶饮料的盛行 供应商：在云南的咖啡豆供应商高调表示停止供货。 解决问题 1.质量：对雀巢咖啡的生产、运输进行严格的把关，完善监督体系和质量应对系统 2.竞争者：加强雀巢咖啡品牌在营销上的推广，使更多消费者了解咖啡的独特文化，在众多竞争者中脱颖而出。 3.供应商：加强对上游原料市场的控制，协助云南成立种植场，向其提供资金、种苗、甚至免息贷款等。 总结 雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进入中国市场、如