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国内中小珠宝品牌总店与加盟店博弈分析 　　[摘 要]当前市场，珠宝店打折成为了相当常见的销售手段，然而这种加盟店的行为是在没有和总店协商情况下自行定价，损害了总店的利益，影响总店品牌建设。本文通对珠宝首饰总店和加盟店双方利益模式的博弈分析，得到国内中小珠宝首饰总店和加盟店利益模式的博弈是属于道德风险中的信号甄别，提出增加加盟店成本、加强对加盟店培训等对策。 　　[关键词]珠宝首饰 信息不对称 信号甄别 　　作者简介：邓晓云，华南农业大学经济学硕士。 　　 　　一、珠宝首饰企业销售模式 　　珠宝首饰进入终端取决于销售商，有两种模式。一是从生产商到中间批发商，再到零售商，二是从生产商到零售商。这两种模式都是中间批发商和零售商到生产商家采购，生产商相对较被动。随着市场发展，国内已有加工企业以连锁加盟方式进入零售终端，建立了自己的销售渠道，打破了由批发商和零售商销售的模式。这种模式也有两种方式，即连锁加盟方式和直营方式。以直营方式进入零售终端是大品牌企业常用的销售方式。中小珠宝品牌企业都采用了连锁加盟的方式。加盟店交纳加盟费，取得销售权利，及品牌的使用权。加盟店在新市场上具有信息优势，对新品牌打入市场有帮助。当质量发生问题时，加盟店可以把相关责任推给总店。因此对现行的加盟店的打折行为及其他违规行为必须进行控制。 　　 　　二、相关文献 　　加盟连锁，又称为合同连锁，特许连锁，是指主导连锁公司以合同形式与加盟的企业签定协议，连锁公司向加盟企业提供经营垄断权和经济技术。而加盟企业在享受上述权力同时，交纳规定的营业权使用费，承担规定的义务。 　　罗剑宏，高阳（2005）提出总部与加盟店既有共同利益，又有私有利益，双方利益互动，形成较特殊的合作竞争关系。作者通过建立混合战略博弈模型进行了深入研究，提出要获得长期的利益，连锁共享核心能力中两者应该确立平等相待的态度，在核心能力共享、利益共享的原则下操作，实行双赢。文章对分析大品牌大企业的连锁经营有指导意义，但缺少供中小品牌珠宝企业分析的意义。当前对珠宝企业总店与加盟店的分析的还比较少，主要是对加盟效果的评论。如笔者前文分析，中小品牌珠宝企业的品牌影响力不够、资金实力及运营管理等不足，不能建立直营店，加盟是唯一的选择。笔者尝试通过建立利润模型，分析加盟店背离总店目标的原因。 　　 　　三、总店和加盟店利益模式的博弈分析 　　当前国内中小珠宝首饰加工技术低，设计抄袭严重，市场上产品差异不大，因此可以假设市场上生产和销售一种珠宝首饰，当一个试图做大做强的品牌成立时，价格比较稳定，不会有太多的变化，总店就是在这个价格下实现利润的最大化和规模最优。根据已有的中小品牌珠宝企业的加盟规则，可以总结出总店和加盟店的利益模式，如下： 　　总店的利益模式: 　　π=p.q(p)-c(q)-c1.q(p) (1) 　　P为销售价格，q为在价格p下的销售量和产量，C为产量在q的情况下的生产成本，c1为企业给加盟店的利润空间，通常是固定值。 　　加盟店的利益模式: 　　π=p.q(p)-c-c2.q(p) (2) 　　P为实际销售价格，q为在价格p下的销售量，C为加盟店的固定成本，如加盟保证金、员工工资，c2货物成本，即总店出货的价格。 　　总店在制定好销售价格时，也给加盟店一个利润空间。由于加盟店和总店的在成本和收益上的不同，在根据边际求出的价格必然不相同。 　　总店通常给定指导价格以及给予加盟店的利润空间， 并实现总店的利润最大化。当加盟店以总店的指导价格进行销售时，总店的利益最大化。根据利润最大化的求解，对公式（1）进行求导，得到： 　　P1-MC1-C1=0 （3） 　　P1=MC1+C1 （4） 　　如公式表示的价格p1，此时总店的长期成本达到最小，设总店利润为π1.P1是总店利润最大化情况下的产品销售价格，这个价格等于生产成本和加盟商利润之合，这个与当今市场的竞争程度相符，首饰加工的利润越来越少。此时加盟店的利润为： 　　 π2=C1.Q1-C (5) 　　Q1为在总店指导价格下的销售量。 　　事实上一些总店很难掌控连锁加盟店的进货和出货，有的就只能收一些加盟费。如果让加盟店自行定价，根据利润最大化，对P求导我们可以得到如下： 　　Q2+P2.Q3-C2.Q3=0 (6) 　　Q2为在价格P2下的销售量，Q3表示为对销售量对价格的求导，得到： 　　P2=（C2.Q3-Q2）/Q3 （7） 　　π3=(P2-C2）.Q2-C (8) 　　即加盟商通过让利等行为，提高销售量使得得到的利润π3大于π2。同样我们可以得到在价格P2下总店的利润为π4，p2不等于P1，所以π4π1。由于从加盟店的利益模式可以看出，在P1这个价格，他的利润没有达到最大化，只