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360o 围绕生意: 用正确的工具完成正确的任务 识别 广告 促销 公关 直效 媒介 生意目标 建立品牌 吸引目标顾客 增加成交量 激励再次交易 培养忠诚度 吸引新顾客 保持品牌活力 网络互动 360o 品牌建设: 用正确的工具传递正确的讯息 识别 广告 促销 公关 直效 媒介 品牌定位 网络互动 品牌战略规划工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书”方式呈现。 品牌规划企划书内容 市场/产业动态分析和机会 竞争动态分析和机会 客户需求分析和机会 品牌状态分析和机会 品牌定位和策略 品牌家族/产品系统规划 整合传播策略 整合传播计划和行动时间表 评估系统规划 整体和分项预算 第二阶段：执行，评估，调整 中国移动品牌战略规划步骤 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 VI视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 中国移动代表什么 广告 为品牌创造 差异，兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关 影响 “影响者”， 建立 信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略/计划 产品/技术服务 现状 “增长阶梯”制定 产品概念 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 良好的品牌规划流程 前端信息收集分析工作 市场策略的制定 策略的内部贯彻 策略实施和市场传播 目的： - 地域策略 - 消费者的使用 习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目的： - 得出市场策略 - 企业的品牌系 列方案 - 单个品牌的定 位，个性 内容： - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试 内容： - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意 概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 企划循环 我们现在何处 为何我们在此处 我们可以到达哪里 我们是否到达 我们如何到达那里 问题 思考 假设 探寻 发展 测量 执行 发现 两个层次的工作 中国移动品牌的检验 整体的品牌：包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 单个产品的市场策略（全球通，神州行，IP，WAP其它产品/服务） 市场背景是什么 消费者的情况 中国移动可以采取的品牌、产品策略 品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知 产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 》核心业务 》新业务 》增长点 产品概念 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态 产业竞争的五大作用力 现有公司间的竞争 客户 供应商 新加入者的威胁 供应商的 议价力量 替代品或 服务的威胁 产业竞争者 替代品 潜在新进者 CDI和BDI CDI:品类发展指数 BDI:品牌发展指数 CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。 CDI BDI 高CDI高BDI 低CDI低BDI 高CDI低BDI 低CDI高BDI 品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场 品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低 品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间 品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段 划分全国市场 比较CDI/BDI的加权指标 看三个状况 有潜力，且中国移动的销售好 有潜力，中国移动的销售不如竞争对手的好 有潜力，但是目前还没有优势品牌 细化到什么产品在什么市场销得好，以及使用什么通路 可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。 市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态 每一个区隔都是具有明确的“主卖点 要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略 需要了解哪些 消费者的分类 每一个分类的消费形态 对产品/品牌的认知和期望要求 消费者/品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利 VSOP - 一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带