小黄鹤楼推广规划案.pptVIP

2.5小黄鹤楼组织策略 品牌事业部：在营销副总领导下的小黄鹤楼酒事业部，设立小黄鹤楼品牌总监1名，文职人员两名，负责小黄鹤楼品牌的规划、品牌、渠道、产品与价格、市场推广、业绩等工作。 区域组织：小黄鹤楼酒的销售依然由原销售组织或办事处负责，在企业原考核体系外，另设一小黄鹤楼独立任务与提成系数，用以激励办事处招商与关注小黄鹤楼的发展； 目录 湖北中低档白酒市场分析 小黄鹤楼酒整体营销规划 小黄鹤楼武汉市场上市规划 3.1 小黄鹤楼客户与渠道结构设计 建议一：厂家直营 厂家 分销商2 分销商3 分销商1 消费者 传统零售网点/B、C类酒店/社区便民超市 专业的分销代表10-12名 优点 大型超市/卖场 -利用现有资源快速建立分销 -产品覆盖率的提升和保持稳定; -价格体系的稳定 -专业化指导服务创造价值与利润 -主渠道贡献突出，销售促进更加明确 缺点 -人力成本增加 -管理难度加大 3.1小黄鹤楼客户与渠道结构设计 建议二：总经销制 企业 总经销商 分销商2 分销商3 分销商1 消费者 传统零售网点/C类酒店/社区便民超市 重点零售网点 优点 公司回笼资金快 市场操作与管理简单 问题 经销商的市场操作能力对产品的成功起到决定性作用 对经销商的依赖程度高， 3.1小黄鹤楼客户与渠道结构设计 说明：为了更好地保证上市核心店的更好覆盖和市场操作，保证成功的可能性增大我们更倾向第一种模式； 3.1中低端白酒的渠道发展变化分析 主渠道 过去 现在与未来 重要性 批发 -产品的主渠道80% - 停留在坐商的位置 - 难以进行深度分销 -从产品密集分销性市场逐渐隐退;向专业化方向发展 -在农村及二级市场继续扮演重要角色 -发挥其专业化和物流配送功能 超市 -存在但不是主流渠道 -重要的销售渠道; -对服务要求的提高 -最为集中的信息传播场所 -产品展示和信息传递的良好平台 -家庭装消费 酒店 -存在并有客观的销量 -与消费者最直接的沟通平台 -产品销量与价格体系的稳定 -保持和吸引消费者 -新品启动的最佳场所 传统零售网点 -存在且是重要销售渠道 -今后一段时间内仍然是中低档产 品的展售主渠道之一 -满足部分方便性购买需求 -大众的便利性购买 3.2小黄鹤楼市场推广建议 产品生命周期 要点 推拉结合办法 导入期 - 使消费者认识商品，使渠道商愿意经营； - 关键指标： 终端铺货率、客户主推率 关键渠道: C 类旺销餐饮、分销商 -推力为主：利用较大的渠道利润空间和支持力度，形成强大渠道推力，激发渠道商积极性，辅以地面传播和终端宣传； -发挥本土优势，利用公司力量增加推进速度； 发展期 - 激发消费者的兴趣，扩大市场占有率，使消费者产生‘品牌偏爱’ - 关键指标： 产品动销率、 - 拉力为主：扩大广告宣传，配合活动推广和终端促销，激发消费者的购买冲动； - 消费者从初步的良性口碑到自主性购买； 3.2小黄鹤楼市场推广建议-BC餐饮 铺货率：进店支持或铺货奖励（见细则） 累计有奖：在规定时间内累计进货----箱，奖励 ---。 瓶盖兑奖 品项 提成金额（供参考） 1000ML 3元/瓶 400ML、500Ml 2元/瓶 250ML 0.8元/瓶 100Ml 小瓶 0．4元/瓶 目的：提高餐饮老板和服务员的积极性； 3.2小黄鹤楼市场推广建议-商超 商超堆头陈列： -通过有影响力的超市设置堆头传达新品上市的信息，渲染气氛，告知消费者。 - 节日的堆头陈列提升销量 3.2小黄鹤楼市场推广建议 市场推广第二阶段终端现款进货奖励： 针对二批商和旺销酒店开展现款的一次性压货，一年做3-4次； 凡一次性购买小黄鹤楼12箱，送本品1箱； 终端样板店的建立 样板店意义：作为前期培育品牌、拉动自点消费的平台，是资源投入的主要方向。包括商超、酒店、批零 - 样板店标准： - 样板店数量： - 样板店主要促销政策： 终端宣传物料 1）POP 20000张 2）X 展架 500 个；3）灯笼 3000个 4）单页 50000张 4）促销品: 烟灰缸 6000 个； 台卡 6000个；圆珠笔 50000个；计事本 5000个等 3.3小黄鹤楼武汉上市宣传的四大措施 媒体宣传（上市信息告之） 广播广告（文案暂略） 报纸广告（文案暂略） 路演（直接互动） 目的：确立一批普通小区，周末时开展巡回式的小区路演活动，在消费群中直接宣传品牌上市，培育首批消费