朗诗田园绿郡2012年度营销报告98p课件.pptx

朗诗.田园绿郡2012年度营销报告同策·浙江2011-12-31目录一、市场背景二、项目解读三、竞争分析四、当前困境及营销策略五、12年操作思路一、市场背景政策背景杭州市场表现后市研判2010—2011年政策回顾2010.01.11：“国十一条”出台，二套房贷首付不得低于40%，增加保障房和普通住房的供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性性购房需求2010.04.17：“限贷令”发布，房价过高地区可暂停发放第三套房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款；2010.09.29：首套商品房首付被确定提至30%；2010.10.11： 杭州“限购令”发布，本地及外地居民家庭只能新购一套房；2010.11.03：公积金贷款二套房首付不得低于50%，三套房停贷；2011.01.26：“国八条”出台。一是各地一季度要公布房价控制目标，二是增加公共租赁住房供应，三是住房不足5年转手按销售款全额征税，四是二套房首付款比例提至60%，五是土地两年不开工要收回使用权，六是暂停省会城市居民购第三套房，七是未完成调控目标政府将被问责，八是散布虚假消息要追责。2011.06.30：住建部设定保障房进程：按照计划，今年1000万套保障性住房必须在10月底前全部开工。1000万套保障房建设公租房供应量增加增加房屋供应量政策频出，全面抑制房价暴涨首套房首付提至30%二套房首付比提至60%三套房限购抑制投资型需求调整供求，抑制暴涨短期转手住房全额征税贷款利率提高打击投机行为第一阶段1-3月商品房库存大增楼市观望气氛浓厚第二阶段4-6月第三阶段7-11月政策调控下，2011年主要城市房产市场表现整体房价滞涨部分楼盘销售止步不前部分楼盘低价开盘房价开始松动一、市场背景政策背景杭州市场表现后市研判创五年新低商品房成交量——创五年新低2011年前三季度杭州主城区仅成交16736套房源，较去年同期的23179套，下降了6443套，跌幅高达27.8%，也创下了近五年新低，较金融危机爆发的08年更为惨淡。住宅库存量——再创三年新高截止2011年9月30日晚，杭州主城区的总库存为36263套，创下历史新高；住宅库存为22459套，刷新了09年1月份杭州主城区的住宅库存纪录21438套。　土地买卖——创四年新低165.3亿2011年前三季度杭州主城区卖地165.3亿，仅为2010年全年的1/3、09年全年的2成，甚至比受金融危机影响最严重的08年还要低20%左右，创近四年新低。　　小 结 作为主要城市之一，杭州房地产市场受到宏观调控政策的影响较为严重，2011年杭州市场商品房同期销量创五年新低、住宅存量创新高、土地买卖交易额创四年新低……在政策打压、民众看跌、资金三重压力下，一些楼盘无奈之下选择低价开盘，以价换量，以解决现金流问题。一、市场背景政策背景杭州市场表现后市研判市场阶段分析通常市场降价促销分四个阶段：第一阶段——市场进入观望，成交量下滑第二阶段——局部促销，新开的项目低于市场的降价预期第三个阶段——局部降价，个别带头大幅降价楼盘取得较好销售业绩第四个阶段——全面降价，价格战争进入白热化 目前我们正处于局部降价的阶段，下一阶段将是全面降价的阶段。2012市场研判一季度——全面促销，以价换量成翘动市场的不二策略；二季度——政策调控趋于缓和，量价触底；三、四季度——市场或小反弹，量增明年二季度也就是2012年的四—五月份商品房量价触底，之后政策面的松动或给楼市带来机遇，但也意味着更大规模的营销战的开始。核心价值二、项目解读成交分析科技住宅自然环境稀缺的生态资源和独一无二的科技社区是项目核心优势，在后期的项目营销时要不断放大和突出项目代表的健康、未来、稀缺主题。项目自身价值科技住宅：凭借10大领先的绿色科技，以舒适节能住宅为方向，为消费者提供高客观的绿色住宅。对人体的健康，尤其对小孩和老人的身心健康有利。自然环境：居田园高端居住板块核心，坐落于城北森林公园山麓，半山、龙山、虎山公园三园环绕，北望半山，南临上塘河，收藏城市稀缺山水生态资源。核心价值二、项目解读成交分析成交分析截止目前，89和129方共有52套成交客户其中89方的21套，129方的31套半山区域的医疗机构、私营企业主、高管是本项目的主要购买人群，退休人群养老人群是主要补充购房客户；科研教育、公务员等具备高等教育背景的客户可在后期加强挖掘。成交分析（1）、成交客户从事行业分析89方129方周边市场繁荣，医疗发达，故医疗卫生和贸易、制造业行业客户所占成交比例较高。成交分析购买本案的客群以城北区域客户为主，主要辐射城东片区。（2）、成交客户居住社区分析89方129方小户型大户型分析:拱墅区和下城区是成交最密集的区域，尤以半山最为集中；说明半山的原住居民作为本案的核心