案例 3G挑战背景下的中国移动通信集团公司品牌战略对策.doc

3G挑战背景下的中国移动通信集团公司品牌战略案例 CASE: THE BRANDING STRATEGY OF CHINA MOBILE GROUP OF THE THIRD GENERATION MOBILE TELECOMMUNICATION SERVICES 摘 要 中国移动通信集团目前是世界上移动用户数量最多的移动运营商，随着中国第三代移动通信网络的商业化日益临近，可以预计未来移动通信运营市场竞争会越来越激烈。为创世界一流通信企业，争取更多新用户和培育现有用户的忠诚度，从而为股东、投资人、员工创造更多财富，其品牌战略的发展至关重要。 本案例通过分析中国移动通信公司品牌战略现状，探讨中国移动通信在第三代移动通信（3G）技术挑战背景下的机会和风险的分析，从而提出3G对于中国移动通信集团公司的品牌战略挑战。希望读者能够在了解好现有品牌战略后，为中国移动在3G时代的发展把把脉，共同探寻3G成功商业化之路。 关键字：第三代移动通信, 3G，品牌发展战略 ABSTRACT China Mobile Group owns the most consumers in the global mobile telecommunication corporations at present. With Chinese government planning to begin the third generation mobile telecommunication services, the all of Chinese telecommunication corporations will face more and more fierce competition in the future, so it is very important to know clearly the evolution of the new services for them. In order to become the best telecommunication operator in the world, maximate value for shareholders, investors, staffs, the branding strategy is the most important. This thesis first analyzed the market circumstance of China mobile industry and concluded to persist in a leading strategy according to classical theory of strategic management for China Mobile Group when this corporation is top in china, and analyzed the opportunity and threat of China Mobile. We hope that readers can understand well the existing brand strategy, in order to analyze China Mobile method in the 3G development for 3G success commercialization. KEY WORDS: 3G，branding strategy 1.中国移动的品牌战略 中国移动通信集团公司简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于 HYPERLINK /view/170418.htm \t _blank 2000年4月20日成立，注册资本为518亿元 HYPERLINK /view/16730.htm \t _blank 人民币，资产规模超过700亿元。 中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已连续4年被美国《财富》杂志评为全球500强，公司最新排名148名。 中国移动的品牌塑造经过了以业务为定位 HYPERLINK /NetCom/218437776067002368/index.s