《新闻学》第十一章 传播效果研究.pptVIP

第十一章 传播效果研究 第一节 理解传播效果 有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。 因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。 关心的问题：如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。 1、传播效果的定义 一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络广告） 二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。（intended unintended effects) 三、individual aggregate level: 指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 2、效果的检测：反馈 反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。（例子：广告研究的实验法） 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、