伟业顾问武汉万科金色家园项目投标文件初稿（bacic）（全面）课件.ppt

文化观念 区域性 资金能力 拆改购房人群：由于原居住区的拆迁和改造使其产生购房欲望 广地缘客群：项目周边辐射较广的客户群体 万科品牌的拥护者：了解万科品牌及产品品质，成为品牌追随者 城市共生理念的拥护者：了解城市价值，喜爱城市生活的都市新锐。 知本人群：大学教师\律师\医生\公务员等以知识积累为职业基础的就业者 激情人群：富于生活激情的白领\演艺\传媒\广告及文化关联群体 新兴资本人群：企业中层管理者\小业主和各类投资客 投资型人群：有一定资金实力，选择房地产作为理财的主要手段 客群架构 望子成龙 富贵之家 富贵之家 富贵投资 社会新锐 富贵投资 社会新锐 富贵之家 望子成龙 社会新锐 富贵之家 产品升级 价格升级 客户升级 产品线：实用型户型占主导，逐步升级至空间尺度较高的实用户型产品，产品价值决定高端段价格的市场位置： 价格线：产品线决定价格线逐步升级，对应产品价值，单价将具有高端特征，并且借区域核心实力，树立高端姿态亮相。 整体价格特征将决定项目的价格成长因素，未来走势呈持续上扬趋势。 客户特征：项目核心价值区域特征、实用型产品线与高端价格的导向，决定于客户是社会的中坚份子，他们是新经济增长区域氛围中，新经济时代的新富阶层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，与社会及核心的区域价值联系紧密，希望找到合适的空间和方式。 价值线：项目品牌及城市发展直接影响项目价格 客户升级描述： 社会新锐 都市成长型财富新锐人群 望子成龙 富贵之家层面内的望子成龙型客户 富贵之家 有实力占有核心资源的富贵投资型客户 注重产品、价格及客群的交错性 推行以“互动及共振”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动。 品牌拥护者 近端区域客户 企业白领 潜在品牌拥护者 城市价值认同者 拆改购房客户 非地缘客户 公务员、企业中管层 房产投资层 激情人群 城市新锐人群 知本人群 意见领袖 业内 舆论载体 万科资源 价值沟通 价值认同 客户层 传播层 结果 ——共振，并且振幅达到最大值的现象 fo fx fx 频率 受迫振动振幅 产生条件 ——策动力的频率等于受迫物体的固有频率 fx策动力的频率市场表现为： 客户对项目价值认可（推广） 项目市场形象的塑造 销售措施的执行 fo受迫物体的固有频率市场表现为： 产品力的综合体现 目标客户的定向特征 调节层面： 卖点 时间 宣传投入 产生共振： 振幅最大 销售力最强 整体营销策略——共振模型应用： 整体营销策略——营销原则 深入准备、节奏推广 主攻拔升、共振保养 精细操作、价值互动 关键营销爆破点 2007.11.17 2007.5.12 营销初发力 C8 B8 货量曲线 价格曲线 推广曲线 客群曲线 客户持续保养放大，并在B8入市时形成旺销 以不断升级的卖点持续市场热度并通过精细化操作节省成本 多点价格调整阶段，整体操作可控性较强 整体营销策略——图解 C8——控制节奏，精细操作 B8——强势入市，立体推广 C8 副总经理直属负责制 ? 伟业强力管理支持 伟业营销公司副总经理 梁炜 统筹管理项目整体营销行程 伟业营销公司副总经理 叶箴 支持项目前期及阶段性营销工作 阶段操作原则 筹备 5月 9月 12月 3月 前期准备 C8精细化操作 长线蓄水 B8引爆销售 5月 售罄 2008年 销售阶段划分 C8 引爆 B8 ? 伟业强力管理支持 伟业营销公司项目营销总监 李虹 负责项目整体操作及管理 伟业营销公司策划主管 李玲子 负责项目营销策划及执行 专案负责制 精细化操作示例 整体营销策略 销售阶段描述 销售保障体系 精细化操作示例： 项目价值沟通精细化操作——文化营销 客户资源精细化操作——万科客户资源 与产品关联客群的精细化操作——婚房及小太阳概念及推广 推广载体与意见领袖的精细化操作——网络 项目价值沟通精细化操作——文化营销 时段设定：07年6月 受 众:企业白领、地缘客户及万科品牌拥护者 主要目的：为项目植入“文化元素”， 制造市场吸引， 积蓄市场热情，为全面入市奠定基调， 营造商业氛围，提升商业形象及品质。 “万科.都市客 艺术中心” 在C8的底商营造都市艺术生活馆 以“艺术沙龙”为经营形式，以现代装修风格为主调。可以定期举行电影沙龙，摄影展、艺文座谈、建筑文化展览，用作文化人士电视访谈的制作场地等等。这种出自文化艺术的交流方式为项目成功注入了“文化元素”。并成为都市新锐所独有的“精神堡垒”象征。 时段拟定：项目开盘后的过渡期 主要参与者: 万科员工、准业主、潜在客户及项目方代表及媒体人士 主要目的：以全方位的品牌接触，构建目标消费者与项目及万科品牌之