无限极健康理念策略思路070607-质量工程.PPTVIP

妍之品牌推广策略 背景 随着国内外众多贴膜式美容品的诞生，以及棉布作为面膜载体的普及，国内渐渐掀起贴模式美容品的潮流。 重庆妍之保健品公司生产的中药眼贴膜、面贴膜，采用独特的ＥＢ－１６生态液渗透技术，能使有效因子超强吸收,中药的利用率提高3.7倍。 企业今年希望策略性地拓展市场，加大推广力度, 树立良好的品牌形象。 市场状况 目前中国化妆品市场竞争格局 近年来中国化妆品市场平均增长率以35.4%的速度增长,2001年销售总额达到500亿元,巨大的市场容量使得市场争夺烽烟四起。 化妆品市场的竞争主要在国产著名品牌、进口化妆品、合资企业化妆品三者之间进行； 从竞争态势看，“洋”品牌是城市市场的主角，国产品牌的阵地正在逐步缩小； 从市场情况看，高端市场诸侯争霸，低端市场良莠不齐：40%的市场份额主要被10多家外资品牌占有，剩余的60%的市场份额由3000多家国产品牌在争夺； 与国外化妆品相比，国内化妆品存在的差距主要有：品牌形象低、中高档品牌少、质量低； 年销售额达5亿元以上的企业有8家，分别是：广州宝洁、安利（中国）、上海家化、重庆奥妮、北京三露、上海联合利华、广州雅芳、上海日用化学公司。 中国护肤品广告竞争激烈 据AC尼尔森国际媒介总部今年6月份公布的广告投放监测研究的结果： 2001年，包括护肤品、女性化妆品、男性化妆品、香水在内的化妆品的广告投入总量达24.97亿元人民币； 护肤品的广告，已成为整个化妆品行业广告的主流：2001年护肤品在广告上投入了22.04亿元人民币； 　面膜的发展趋势： 从面膜的载体经历的更新变化来看： 上世经80年代初，清洗式和剥离式的面膜较为普遍，这种以高分子胶、酒精及相应营养成分组成的半液状载体，有其优点，也有不透气等局限性； 后来，泥浆形的清洁式面膜曾风行一时，但其较难清洁的特点也让人感到不方便； 1998的年开始，碧柔、旁氏纷纷推出清洁型的贴膜，贴膜产品成为护肤品市场的热点之一； 现今，国际流行的是独立铝箔包装的绵布式面贴膜，它能对肌肤起到局部加热的作用，提高皮肤的表面温度，让毛孔张开，具有使营养成分能更好地被吸收、减少养分的挥发和散发、使用非常方便等优点。 绵布式面贴膜/眼贴膜将成为今后市场的热点； 市场需求 市场趋势 化妆品产品同质化趋势明显的特点,引爆众多商家着重渲染产品的情感利益点,以建立品牌内涵。 结合中国传统养生概念和生态技术的美容护肤产品，很好地将保健概念融入化妆品中，符合中国传统的由里而外的养生概念。 竞争品牌分析 进入市场的竞争品牌绵布式面膜/眼膜主要有…… 可采 包装：硬纸包装盒，白色作为底色，间以深色的紫蓝色 品牌核心：养眼法 品牌形象: 佰草堂 包装:底色为淡色,商标字体使用绿色底纹,透露出天然的草木的清新气息 品牌形象: 玉兰油 包装:纯白为底色,加上OLAY的简约标志,以及英文的产品名称 品牌形象: SKII 包装:鲜艳夺目的红色,正中间是银灰色的商标和产品名称的方格,没有更多文字说明 产品特点：连以前被忽略的眉心、鼻子两侧和下巴，现在都照顾得到，每一寸的肌肤都会晶莹剔透 “多刀式剪裁”，适合不同面形；养分释放纤维网，抒放力特强；网层凝聚加厚设计，令Pitcra精华得以充分保留和吸收； 品牌形象: 竞争对手产品诉求对比分析 产品诉求比较(表A) 产品诉求比较(表B) 产品诉求比较(表C) 妍之品牌策略 SWOT分析 优势 Strength： 产品新推上市，不良的品牌印象影响较少 产品背后的研发实力较强，便于灵活应变市场需求 产品功能有一定优势：ＥＢ－１６ 劣势 Weakness： 市场基础较为薄弱，销售渠道尚待完善 保健品品类市场已经被可采瓜分,化妆品类进口品牌的竞争如火如荼 消费群分析 中国女性状况分析 中国职业女性人数日趋增长，2000年10月，中国的就业女性总人数已达到3.3亿, 占女性总人口的55.5%, 就业女性总人数占总就业人口的49.7%,正所谓“男女各分半边天”； 女性凭籍亲和力强、心思细密的特点，在沟通方面比男性更有优势，因此更多的职业女性从传统的制造行业转移到服务、旅游等第三产业； 越来越多的女性活跃在商界、政界、教育界，女性地位日益提升。 消费者核心价值观 对于经济独立的职业女性， 什么是她们时下的核心价值观呢？ 消费者剪影 消费者剪影 消费者剪影 消费者剪影 消费者剪影 虽然女性的价值观念各有不同，但她们的共同特征是： 更关爱自我 更独立、自信 有自己的独特观念 妍之消费者研究 通过对部分消费者做深入访谈我们发现: 品牌形象对消费者建立品牌信任非常重要: 较多人提到喜欢且信赖玉兰油年轻、白领、专业的品牌形象。 功能细分的产品线容易建立专业形象：多数人认为单个产品最好只针对一个功能，如：美白、保湿、去痘等，单一功