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基于B2C电子商务客户信任度及其营销决策 　　B2C电子商务中的保障机制 　　“B2C交易保障机制”，是由保障制业者扮演中立第三者角色，购物时消费者先行付款给保障机制的第三方，但由于所订购物检视保障期间中（通常为7 日），保障机制业者会先行保管货款，暂不付款给网络商店，等购物检视保障期满后，或消费者向保障机制业者确认收到商品后，保障机制业者才支付货款给网络商店，而在购物检视保障期间内，消费者可以无条件向保障机制业者取消货款给网络商店。 　　B2C 交易保障机制与网络商店之间的信任关系，主要由于买方信任于第三者团体所提供的交易保障服务。因此，对于这些第三者团体而言，其为了要维持声誉，便会努力于履行他们的责任。而这种形式的信任移转，能够对于整个卖方市场产生信任的增加（Stewart，2003）。除此之外，如果卖方在和消费者进行交易时，能够在付款方式中提供消费者交易保障机制服务，及提供此服务的第三者团体愿意在交易过程中并提供担保，这些都可以为整个市场创造出一种可信任的机制，例如：淘宝拍卖，淘宝为买卖双方提供保障机制。交易保障机制能够在交易产生的范围内，提供一个架构，以降低社会的不确定性，并且迫使一些原本不愿意接受公平交易的买卖双方遵守规则（Gefen，2002; Gefen and Straub，2003）。因此，由上述文献探讨，可以发现当网络消费者对“B2C 交易保障机制”愈信任时，将会对网络商店产生较高的信任。网络消费者之所以会通过付款机制的信任，进而愿意相信网络商店，也是根据Doney and cannon（1997）的信任移转逻辑而来。当这些付款机制所属的第三者团体能够提供买卖双方交易保障，那么交易双方之间的信任需求将会有效降低，也就是利用对于这些第三者团体的信任来取代交易双方信任的需求。 　　B2C客户信任度概述 　　（一）客户信任度的内涵 　　信任一直是诸多社会科学领域中热门的研究议题，不同的领域对于信任有不同的看法，而研究的重点也有所不同，然而信任这一名词存在许多争议，由于信任具有多种定义与构面的存在可能，主要有两个原因：第一，信任是一个抽象的概念，经常使用在相关概念的互换（例如：确定性、可靠性或信赖）。因此，如何定义信任并描述信任相关之概念间的差异是为研究者所面临的挑战。第二，信任的多方面概念（例如：合并认识、感情、以及行为尺寸）（Lewis and Weigert，1985）。 　　信任已经被广泛地运用在许多不同领域的研究上，但每个领域都有其自己的理解概念和不同的操作方法。信任是一个非常丰富的概念，包括多种关系、多种物件的结合（Nissenbaum，2001）。 　　（二）客户信任度建立的意义与发展 　　20世纪90年代在营销的领域最广泛被讨论的话题之一便是关系营销，关系营销的目的在于将顾客和供货商整合至企业的营销活动当中，通过关系营销吸引、维持以及加强企业和顾客（或供货商）的关系。 　　Workman，Homburg and Jensen （2002）认为在关系营销中最普遍的概念是焦点从交易式交换移转到长期的合作关系，交易式营销（transaction marketing）是一种短期的营销方法，着重的是单一的交易（Baker， Buttery and Richter-Buttery，1998）;而关系营销是一种长期的营销方法，着重的是和顾客维持关系。Storbackes， Strandvik and Gronroos（1994）认为和顾客维持愈长久的关系，企业获利愈多;且关系营销研究人员发现关系营销可以建立忠诚度，忠诚度愈高可以为企业带来更多的获利，故关系营销鼓励公司去追求长期的营销关系，例如专注在顾客的维持而不是新顾客的开发。关系营销被重视的另一个原因在于和顾客维持关系可以建立企业的竞争优势（Christopher et al.，1991）。 　　在竞争激烈的环境中，企业强调的是区隔出企业最有价值的顾客，针对这群顾客提供个别的服务，以建立顾客忠诚度，维持长期的关系，为企业带来更多的效益与利益。 　　营销当中的 80/20 法则（80%的公司业务来自于20%的顾客）以及会计成本中的ABC 法则都说明，对企业而言，每个顾客对企业的贡献程度不同，所以企业应该将重要顾客和一般顾客做一划分，企业针对重要顾客投注更多资源和心力在他们身上。Ojasalo（2002）指出定义企业的重要顾客：第一，在所有的顾客当中，目前对企业最重要以及在未来对企业最重要的顾客是哪些？第二，决定重要顾客的基准为何？衡量重要顾客的准则，除了对企业带来的获利贡献外，还包括顾客付款速度、需要的服务以及是否需要特别的处理成本等（Naylor and Greco，2002），企业可以依据所处产业的特性定义出区分顾客的准则。Mill