中外旅游目的地营销的实践跟启示.ppt

中外目的地营销实践及西部营销十点建议 匡 林（中国驻悉尼旅游办事处） 2009年10月20日，四川成都 主要框架 一、什么是旅游目的地营销？ 二、全球旅游目的地营销基本趋势 三、我们面临的竞争形势 四、我们存在的突出问题 五、中国旅游推广新路径 六、西部旅游推广十条建议 一、什么是旅游目的地营销 学科角度：旅游营销学之学科铺垫、理论基础，政府形象宣传与企业产品推介的有机结合，是桥梁、粘合剂 工作角度：旅游市场宣传之统领，是大平台、基本理念 （一） 基本内涵 旅游目的地作为旅游内容提供者： 为内容筛选载体 突出形象宣传、塑造主吸引物 吸引潜在群体注意力、产生形象获知与认同 诱发对目的地内容想象和向往、萌生购买冲动、进行旅游消费 （二） 基本要素 1. 定位子：准确定位，谋定后动 1972年：《定位的时代》 （广告人：杰克特劳特、里斯） 1980年：《定位》 1995年：《新定位》 2001年： 被美国营销学会评为有史以来 对美国营销意义最深远的观念 (1) 基本要素 —— 面向预期游客头脑，研究其习性与旅游偏好，建立旅游品牌据点 —— 集中狭窄目标，传达简化信息，在旅游者心智中创造位置 —— 争当第一 (2) 基本立论 旅游信息传播过度，普通旅游者大脑是浸满水的海绵。只有挤掉已有内容，才能吸纳新信息。广告爆炸式增长，堵塞大脑通道，只有极小部分信息被接受，绝大部分被屏蔽 命运垂青于第一个进入对象头脑里的旅游品牌 人脑如计算机，只有删除先行进入的旧的同类品牌，或改变其位置，新品牌才有立足之地 （3）定位方法 —— 领导者定位、争当第一 —— 跟随者定位，如领先者地位不稳，快速仿效，争夺领先地位，“找空子”填补，产品空子（细分产品）、高价空子（高端旅游产品）、低价空子（经济型产品或线路） —— 给竞争对手重新定位，对竞争对手产品加以评论，使预期游客动摇对竞争对手产品看法，而非对本目的地产品改变注意 （4） 定位陷阱 —— 技术陷阱、迷信专家 —— 人人满意陷阱。众口难调 —— “搭便车”陷阱 —— 产品延伸陷阱 2. 定牌子：强化主题、打造品牌 —— 品牌是一种名称、属性、标记、符号和设计，或是组合运用。目的是辨认产品，与竞争对手区别开来 —— 受法律保护的整个品牌或品牌的某一部分被称为商标 （1） 旅游品牌类型 —— 功能型品牌。“杭州：东方休闲之都” —— 形象型品牌。“福天福地福建游” —— 体验型品牌。海南“椰风海韵醉游人”、大连“浪漫之都”、“今天您昆明了吗”、香港“动感之都”、“非常新加坡” （2）旅游品牌特点 —— 活力型。“活力广东”、上海“精彩每一天” —— 个性化。“嘿，你到底在哪里？”（澳洲） —— 另类型。“今天你昆明了吗” —— 时尚型。杭州聘请女子十二乐坊 （3） 旅游品牌推广“26字经” —— 整合传播 —— 合纵连横 —— 讲求伦理 —— 先后连贯 —— 政企结合 —— 品牌保护 3. 定方子：周密谋划，巧妙行事 制定有目标、有步骤、有技巧、有预评的一揽子品牌推广计划 二、全球旅游目的地营销基本趋势 （一） 开展旅游整体形象宣传，紧紧围绕旅游市场内在规律，科学推广、专业运作 —— 整体形象：政府负担的公共产品 —— 政企结合：各有分工、各司其职 —— 政府主推整体形象有其特定内涵 （二） 推广整体形象：国家旅游组织首要职能 —— 政府是主力军 —— 广告是最主要载体（各国旅游促销中 广告占47.1%，西欧高达64.2%） —— 形象推广升级为国家形象 承载国家意志 （三）全球几种成功的目的地营销模式 —— 首脑带头型 —— 主题推广型 —— 明星代言型 —— 娱乐促进型 —— 政策突破型 三、我们面临的竞争形势 （一）全球旅游市场竞争日益加剧 ——经济全球化加深，区域一体化推进 ——发展格局：国际化进程提速、跨区域合 作增强、市场化程度加深 ——竞争格局：全方位、常态化、战略指向 —— 硬实力与软实力双管齐下、传统比较优势