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基于IMC山区农业产业化经营创新探讨 　　摘要：农业产业化是深化农村改革、发展农村经济的必然选择。在山区农业产业化经营管理中运用IMC(整合营销传播)管理理念，对于促进山区农业和农村经济结构战略调整而言，是一次产业化经营体制的创新。文章介绍了IMC的概念及其主要特征，分析了山区农业产业化经营创新的必要性以及如何运用IMC管理理念构建山区农业产业化经营创新平台，为发展山区农业经济服务。 　　关键词：IMC；农业产业化经营；山区 　　中图分类号：F303　文献标识码：A　文章编号：1002-736X(2011)01-01-04-03 　　 　　近几年来，MC(Integrated Mar-keting Communications，整合营销传播)作为新经济条件下的营销传播管理模式在中国得到广泛传播。农业产业化是深化农村改革、发展农村经济的必然选择。中国山地占陆地总面积的70％，山区农业经济的发展在促进国民经济的发展中有着重要的战略意义。在山区农业产业化经营管理中运用IMC管理理念，对于促进山区农业和农村经济结构战略调整而言，是一次产业化经营体制的创新。 　　 　　一、IMC内涵及主要特征 　　 　　IMC这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。IMC的核心是以消费者为中心，从消费者中来，再回到消费者中去。IMC的最终目标是通过对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用，达到一体化经营，形成产业化联盟并且提高其整体竞争力。IMC的管理方式是整合，对资源进行有效的整合，将所有影响因素组合起来，并从中选取最优组合，经过整合后资源发挥的功效大于单个企业资源功效的简单相加，即1＋12。IMC的管理手段是进行企业与顾客的双向沟通，运用与现有或潜在的客户关系，运用为其接受的一切沟通形式。沟通分为两种形式：一种是内部沟通，即产业化联盟内部企业之间的沟通和企业内部的沟通，这种沟通对于增进产业化联盟成员之间的了解与信任、增强相互之间运作的协调性都有很重要的意义；另一种是外部沟通，指的是联盟作为一个整体与顾客和周围其他环境(指政治、法律、经济、文化、竞争者等)的沟通，它对于联盟的整体形象和盈利能力都是至关重要的。 　　 　　二、山区农业产业化经营创新的必要性 　　 　　　(一)产业化经营创新，是充分利用、集约本地资源的需要 　　农业产业化经营是指拥有劳动力和资本等的农业经营者，利用自身的地理条件和各种生产要素，合理地进行经济活动，以获得尽可能好的经济效益的经济活动全过程。农业产业化经营的最终目标就是要实现农业和农村的现代化，实现由传统农业向现代农业的转变。浙江丽水地处浙江西南部、瓯江中上游、闽浙交界处，下辖9个县(市、区)，是浙江的经济欠发达地区。该市地面积1.73万公顷，以中山、丘陵地貌为主，其中山地占88.42％，耕地占5.52％，溪流、道路、村庄等占6.06％，是个“九山半水半分田”的山区。其总人口252万，是浙江西南部的政治、经济、文化中心，也是浙江面积最大而人口最稀少的地区。丽水属中亚热带季风气候，温暖湿润，山地垂直。境内有3个国家级自然保护区、9个省级森林公园，森林覆盖率79.1％，有植物种类2000多种、国家重点保护动物60多种、省级文物保护单位17处。丽水既有奇峰峡谷地貌，集“奇、峻、清、幽”于一地，汇“峰、林、洞、瀑”于一域，又孕育有丰富的农耕文化、历史文化、民俗文化、民族文化和名人文化，风雅古朴。丽水山区农业现状是既拥有丰富的自然资源、生态资源和人文资源，又有不容忽视的区域经济脆弱性，即山区农业受交通不便、信息滞后、地质贫劣、科技薄弱等诸多因素影响，产业化经营发展缓慢，经济发展不稳定。因此，山区农业产业化经营创新势在必行，这是充分利用、集约本地资源，寻找山区农业新生机的需要，也是自然景观、人文景观和农业景观整合，充分发挥、创新本地资源优势，提升经济效益的需要。 　　 　　(二)产业化经营创新，是促进农业产业结构优化升级的需要 　　纵观山区农业产业化经营发展，总体来讲发展水平和档次尚在小规模、低效益、低层次的农业生产层面上徘徊，与产业规模化和农村现代化要求以及农村发展和农民增收的要求相比，仍然有较大差距。丽水山区农业多以种植业为主，发展第二、三产业少，资金积累渠道少；山地的综合开发与生态护理脱节，土地退化和农产品安全问题制约着山地经济的可持续发展；农产品粗加工多、深加工少；家庭承包制多，上规模的龙头企业少；农业生产规模小，形不成批量生产，产品成本高，市场竞争力差；等等。这种小而散经营的小农生产模式，难以执行标准化生产；农产品质量不能保证，难以实现品牌化经营和商业化运作；产品的附加值低，难以拉长销售时间、拓宽销售空间和提