2016年度精品--MBA论文开题报告：xx公司销售渠道冲突及管理策略研究0.doc

论文资料来源： HYPERLINK "/" /,更多范本尽在高校写作在线！ 开题报告 xx公司销售渠道冲突及管理策略研究 姓名：8888 专业：88888 研究背景和意义 由于技术日新月异的发展和众多生产厂商的角逐，造成了国内工业制品的竞争日趋激烈，而销售渠道是否高效、畅通，也就成了工业制品厂商利于不败之地的关键。 目前在我国工业制品市场中，销售渠道被普遍作为市场营销资源的构成因素之一。积极、有效地销售渠道能够提高市场营销的效率。通过把生产与消费密切联系起来，分销职能首先可以用于消除生产和消费之间在商品品种和数量上的矛盾，以至于任何尚未生产的产品在产出之前都需要找到自己的消费者；其次，在正确的产品被生产出来后，能够在消费者需要的时间、地点以合适的方式销售给消费者，消除生产地点、生产时间甚至销售方式对消费者需要满足的差异。产品的成功销售，必须依赖于健全畅通的销售渠道，在目前竞争激烈的工业制品市场中，技术与产品差异正在变得越来越小，产品同质化趋势越发严重，销售渠道正在成为工业制品厂商新的核心竞争力。但是由于存在着各个分销商、各级经销商、零售商与工业制品厂商等之间利益的冲突，直接影响到产品的价格、利润和品牌，因此渠道冲突也就成了影响销售渠道效率的重要原因之一。我们要减少和避免渠道冲突就需要加强销售渠道的控制管理。所以，在工业制品市场中，充分认识、了解渠道冲突，对销售渠道冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义，这对我国工业制品市场的健康、良性发展都是大有裨益的。 自从有销售渠道开始就伴随着渠道冲突，这也成为工业制品市场内的一块顽疾。有些人认为渠道冲突有良萎之分，良性冲突有利于市场的发展，这种观点在别的行业可能是行得通的，但是面对国内成熟的、竞争异常激烈的工业制品市场这种观点是不对的，成熟市场的渠道冲突无论当时的效果怎样，结果都会带来不好的影响。对于国内销售渠道冲突这一课题的研究虽然有一些，但是由于行业成熟程度各不相同，不具有普遍的借鉴意义。工业制品市场是个实践性非常强的行业，虽然工业制品市场内一些资深人士对于渠道冲突积累了一些方法，但是并没有形成文字，这一方面的文字资料也比较少见。笔者在我国工业制品市场内从事渠道管理工作多年，对业内渠道冲突有一些实践性的认识和探究，希望通过本文的写作，能够对国内工业制品市场认识、控制、解决渠道冲突有所帮助。 销售渠道冲突的理论综述 销售渠道的定义及其重要性 销售渠道的定义 销售渠道，是指产品或者服务从制造商流向消费者所经过的各个中间商连接起来的整个通道，这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其它辅助机构组成，为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效满足市场需求。一个良好运作的销售渠道不仅要在适宜的地点以适宜的价格、质量、量提供产品或者服务来满足市场需求，而要通过销售渠道成员的各种营销努力来刺激市场需求。也就是说，销售渠道成员包括某种产品供产销过程中所有的有关企业或组织。 销售渠道具有以下特征: 1、销售渠道反映某一特定产品或者服务价值实现的全过程。 2、销售渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各种类型机构结合起来的网络体系。其组织成员包括制造商、批发商、零售商等，这些组织机构在渠道中的地位、作用各不相同，因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他原因产生矛盾和冲突，因而需要协调和管理。 3、销售渠道的核心业务是购销。商品在销售渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权和使用权，流向消费者或者最终用户。购销次数的多少，说明了销售渠道的层次和参与者的多少，表明了销售渠道的长短，而这也决定了比较利益的大小。 4、销售渠道是一个多功能系统。[9]它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、质量、数量来提供产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过销售渠道成员的共同努力，开拓市场，刺激需求，同时还要面对渠道系统之外的竞争，自我调节与创新。 销售渠道的重要性 企业选择与自身相适应的销售渠道是相当重要的，特别是对于较大的现代企业。销售渠道的重要性可以从以下几个方面阐述，如图2-1: 图2-1 销售渠道的重要性 保持持久竞争优势 随着全球信息高速公路的完善，企业获得所需信息的能力越来越强，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特征和质量等信息就更容易，所以制造商就很难通过这些来保持自身优势。但是如果制造商拥有强大的销售渠道，这对于竞争对手来说是很难在短期内模仿的，其竞争优势就比其它的要素更具潜力。 销售商日益增长的力量 随着市场格局的变化，销售商的力量越来越大，这种经济力量的转换已经在销售渠道零售商中普遍存在，这引起了制造商特别的重视。一些大型零售商凭借着他们强大的实力，拥有相当广的经营范围和渠道硬件设施，这使其赢得了相当大的市场范围。而