管理伦理学刘绍怀8.ppt

第一节 中外营销道德评价的理论 第二节 市场营销的伦理准则 第三节 市场营销策略中的伦理问题 第四节 营销伦理的新应用 * 第八章 市场营销中的管理伦理 * 夸大其词的宣传，欺瞒、欺骗消费者的营销行为比比皆是。生活中，消费者面对海量信息，甚至不能相信企业，亦不能相信媒体宣传，时刻得注意甄别信息震惊，警惕夸大宣传。营销伦理何在？ 一、西方营销道德评价的具体理论 显要义务理论 （The Prima Facie Duty Framework） 相称理论 (The Proportionality Framework) 社会公正理论 (The Social Justice Framework) 二、中国商业道德基本思想 ? 诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺 千斤。 ? 勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律。 ? 以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在。 ? 乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。 顾客至上 公平交易 诚实守信 ? 平等的权利 ? 机会均等 ? 交换的平等 ? 产品质量的可靠性 ? 广告的真实性 ? 价格的真实性 ? 交易的诚信性 ? 市场调研的务实性 一、产品策略中的伦理问题 产品 设计 产品 商标 产品 包装 产品 召回 其伦理问题主要有： ? 产品的安全性问题 ? 什么样的决策才真正算合乎伦理的问题 产品设计 在产品商标方面的伦理缺失行为主要表现为： ? 商标抢注 ? 商标假冒 产品商标 微观层面 提高企业商标意识和商标法制观念，倡导企业积极配合地方执法部门进行相关违反行为的举报和查处工作； 宏观层面 工商行政管理部门要继续加大执法力度，加强商标管理工作和严格执行国家已颁布的相关法律法规。 其伦理缺失行为主要表现为： ? 产品外在包装的哗众取宠； ? 包装信息误导和失真现象； ? 包装成本和材料昂贵； ? 包装原料带来的环境污染现象等。 产品包装 （1）产品包装材料要符合“3R”原则 “减量”（Reduce） “再利用”（Reuse） “再生循环”（Recycle） （2）产品包装应能保护商品和消费者的人身安全 （3）产品的标签必须清晰、准确和易读 产品召回 一旦产品出现缺陷或潜在危险，企业就必须采取相应的对策。但各个企业处理的方式有很大的差异。这种差异表现主要源于他们的不同伦理决策。 产品召回的伦理决策，主要依据法律和经济利益而形成三种不同的选择方案： （1）严格从经济角度出发，比较召回成本和利益之间的关系； （2）严格从道德角度出发，做“正确”的事，即不论成本高低，该召回就一律召回； （3）侧重于召回的需求，依据产品在企业中的地位及对企业名声的影响程度，有选择地召回。 二、价格策略中的伦理问题 定价策略中的 非伦理行为 ? 歧视价格 ? 价格欺诈 ? 掠夺性定价 ? 暴利价格 价格歧视 价格欺诈 掠夺性定价 暴力价格 各国采取的价格管理措施 以市场调节为主体的三种价格管理形式： （1）市场调节价 （2）政府指导价 （3）政府定价 中国 对于价格管理一般采用立法的措施 日本 采取融计划与市场为一体的管理模式 法国 对于价格管理主要是制定了一系列防止垄断、价 格歧视和保护竞争的法案 美国 三、分销策略中的伦理问题 灰色市场的存在对商品交易主体产生了较大的冲击： ? 它让消费者对品牌失去信心，使企业长期利益受到巨大损失。 ? 品牌形象的破坏，直接影响经销商销售利润的实现，最终还会导致拒售商品。 灰色市场 渠道 窜货 窜货产生的结果： ? 从消费者来看，对品牌信誉产生怀疑，从而选择其他品牌的产品。 ? 从渠道成员来看，窜货方冒险窜货，被窜货方则降价对抗，从而降低了产品的利润，最终还影响产品的销量和品牌的形象。 ? 从厂方来看，价格的混乱、销售渠道的受阻最终影响了厂家的利润和品牌的荣誉。 四、促销策略中的伦理问题 ? 广告宣传中的伦理(虚假性广告、操纵性广告） ? 人员推销中的伦理 ? 销售促进中的伦理 零售推销员面临的伦理问题 艾伦·杜宾斯基（Alan J·Dubinsky）和迈克尔·利维（Michael Levy）列举了零售产品推销员所面临的八个伦理问题： 1．向消费者收取全额价款； 2．当价格已经改变，仍向消费者索要高额的费用； 3．有目的地为消费者购买做不正确的指引； 4．没有将产品的特性完全真实地告诉消费者； 5．诽谤消费者，认为其将产品破坏后再要求降价； 6．给予自己的朋友一定的折扣； 7．从另一个