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第四章 营销市场分析 阅读案例：《读者文摘》促销术 思考讨论：案例的启示 阅读案例：解读80后消费 讨论案例后的问题 一、消费者市场的特点 消费者市场是指为满足个人消费需要而购买商品的所有个人和家庭的集合 1.分散性 2.多层次性：需求层次较多 “五层次理论”，“三层次理论”等 3.多变性：人们对商品的喜好千差万别 4.可诱导性 5.互补性和替代性 互补性是指两种商品相互配合使用才能满足消费者的某种需要。替代性是指两种商品可以相互替代满足同一个消费需要 。 6.非盈利性 二、消费者购买行为 消费者行为模式 5W1H模式 买什么（What） 何时买（When） 何地买（Where） 由谁买（Who） 为何买（Why） 如何买（How） 1.文化因素 价值观念 风俗习惯： 传统节日，如春节、中秋节、清明节 饮食习惯：我国“南鲜、北咸、中辣、西酸、东甜”的饮食习惯 亚文化：不同民族风俗习惯、文化传统，不同宗教的戒律 语言文字 不同社会阶层的差别 举例：美国的七种社会阶层 (1)上等上层人（不到1%） (2)下等上层人（不到2%） (3)上等中层人（不到12%） (4)中等阶层（32%） (5)劳动阶层（38%） (6)上等下层人（9%） (7)下等下层人（7%） 资料：中国社会阶层及其消费行为 2.社会因素 家庭 相关