万科地产燕南园项目整合营销推广策略案lf1abtb5.doc

万科地产燕南园项目整合营销推广策略案 万科地产燕南园项目整合营销推广策略案 - 本资料来自 .m4483 - 一、消费者的再认知 二、消费者行为的分析与启示 三、市场竞争对手推广分析 四、行销传播策略 五、广告表现 - 本资料来自 .m448 - 一、消费者的再认知 - 本资料来自 .m448 - 年龄 31-45为主 84% 居住区域 0-15公里范围为主 84% 工作区域 6-15公里范围为主 66% 家庭人口 3口以上家庭为主 75%；以有子女无老人家庭为主 43% 职业 中高层管理者/私企企业主为主 81% 客户类型 以新业户为主 88% 教育背景 以大学学历为主 47% 车辆状况 以1台私家车为主，但今后将会增加车辆 81% 一、消费者的再认知 1、消费者身份特征： - 本资料来自 .m448 - 性格特征 良好教育、注重生活品质、追求文化内涵、注重细节、 重视家庭、不爱张扬、懂得生活等 兴趣爱好 健身、游泳、棋牌、烧烤等比较受欢迎 汽车品牌偏爱 稳重、不张扬、动力、性价比、品质、气质 手表品牌偏爱 非主流品牌或款式，历史悠久、做工精细 酒的偏爱 威士忌或红酒等 PARTY的建议 希望家庭气氛浓一些的 消费喜好 就近消费，在大卖场、商场等以购生活用品为主 一、消费者的再认知 2、消费者心理特征： - 本资料来自 .m448 - 楼市价格看待 以趋于平稳和短期下降为主 82% 宏观调控影响 产生观望情绪、开始关注品牌发展商 80% 购房动机 以改善居住品质和工作方便为主 62% 考虑因素 面积、景观、会所配套、小区规模、建材为主 83% 购买理由 万科品牌、产品品质、性价比高、物业好为主 78% 认知途径 户外、网站为主 28% 最信任的渠道 现场、网站 50% 对巡展的兴趣 有时间会有兴趣看 90% 置业次数 以2次置业以上为主 84% 成交周期 以15天以下成交为主 52% 来访次数 5次以上者为多 45% 3、消费者购房特征： 一、消费者的再认知 - 本资料来自 .m448 - A、广告表现的反馈 4、广告传播的意见反馈： 一、消费者的再认知 “别墅生活第一居所”的理解 适合家庭生活37%、最佳居所 18%、固定住所 18% 宣传推广包装的总评 较为认可。 宣传推广包装的意见建议 前期较为空虚，对有产品形象及生活氛围的画面较感兴趣 讲大概念时尽量简单明了，讲细部时尽量细致详尽 喜欢看到示范单位或现场实景，对效果图感觉不大 - 本资料来自 .m448 - B、传播效果的反馈： 燕南园总体印象联想 以万科精品别墅、北大燕南园、燕字标识、适合生活为主 61% 燕南园印象第一联想 万科精品别墅 40% 燕南园的感知 舒适的现代居住、万科的责任感、有文化底蕴、适合家庭生活、细节考究、人居理想的追求等 对广告的看法 提供信息，引起兴趣 82% （部分人认为报纸广告会有夸大其辞的成分） 4、广告传播的意见反馈： 一、消费者的再认知 - 本资料来自 .m448 - （参考资料见《成交客户分总结》） C、项目/产品的意见反馈： 现场展示反映 品质体验馆和示范单位，较能打动客户促使成交 对产品意见 多集中在车位、建筑外立面、教育交通配套 66% 客户有价值建议 希望有类似装修建议指导等具实用价值的物料 4、广告传播的意见反馈： 一、消费者的再认知 - 本资料来自 .m448 - 二、消费者行为的分析与启示 - 本资料来自 .m448 - 二、消费行为的分析与启示 1、消费者的身份认定基本准确 除之前判断客户以老业主为主外，其它的身份特征基本一致。 消费者身份特征的延用 找出老业主成交少的原因 针对新业主开发力度加大 - 本资料来自 .m448 - 继续老业主发掘。 对来访老业主客户的维护，以产品细节特点与生活氛围的营造以求得价值认同。 A、老业主成交少的原因设想 排除因素 信息传达不到位（来访人数多） 燕南园品质不信任（万科品牌的认同） 成交少的可能原因 对价格的观望 对大环境与配套的不满（现居住地成熟社区环境的舒适与习惯） 二、消费行为的分析与启示 1、消费者的身份认定基本准确 - 本资料来自 .m448 - 前期的宣传重点是在老业主范围内，后续可加大针对新业主的传播力度，开拓更多新沟通渠道。 B、新业主的开发力度需要加大。 二、消费行为的分析与启示 1、消费者的身份认定基本准确 - 本资料来自 .m448 - 从成交客户分析看出，燕南园的价格，万科的品牌，燕南园产品的认可，是购房的主要诱因。 因此，塑造出燕南园“性价比”最优的认知，是解决