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基于消费者视角茶叶消费及茶文化旅游调查 　　[摘要]为了更好地掌握茶叶消费者的消费行为及其对茶文化生态旅游的意向，文章以调查问卷的方式对广西主要的茶叶市场进行了广泛的实地调查。通过调查分析不但可以了解广西茶叶消费者的消费偏好，而且可以根据其消费行为，判断茶叶消费者对茶文化旅游的潜在需求，从而为广西茶文化旅游项目开发奠定基础。 　　[关键词]茶叶消费；茶文化旅游；广西茶叶；消费者 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201808068 　　广西地处中国华南地区，北纬20°54′～26°24′，东经104°26′～112°04′，是茶叶生产最适宜地区之一，属于我国4大产茶区的华南茶区。虽然广西茶叶的产量和品牌远不能比肩福建、安徽、浙江、江苏等产茶大省，但也初具规模，正在成为广西农业支柱产业之一。 　　1广西茶叶概述 　　广西产茶的历史可以追溯到唐代，历来是绿茶的传统产地。近年来，由于各级政府的重视，广西茶叶生产不管是从规模还是质量都上了一个台阶。目前，广西绿茶产量和销售量都占全区茶叶总量的70%以上。除了绿茶以外，黑茶、红茶等基本茶类也迅速崛起。六堡茶是与云南普洱、湖南安化齐名的黑茶品种，号称加工最早的黑茶之一，从清嘉庆年间就列为全国名茶。广西的横县茉莉花茶产量和花茶加工量均达到全国总产量的80%以上，占世界总产量的60%，种植规模常年保持在10万亩左右，有8个较大的茉莉花茶交易市场和全国最大的茉莉花茶专业市场，年产值10亿多元。[1]还有凌云白毫茶、桂林毛尖、亿健有机茶、浪伏茶等名优产品在国内外评比中屡次获奖，得到了众多消费者的青睐。 　　2调研的主要内容 　　为了更好地掌握广西茶叶消费者的消费习惯及行为，笔者选择了位于南宁市江南区亭洪路10+1商业大道广西最大的成品茶叶批发零售专业市场进行问卷调查和访谈。该市场经营总面积13万平方米，是广西规模最大、品种最齐全的茶叶市场；市场虽然以成品茶叶的批发零售为主，但同时也经营茶具及与茶叶相关的工艺品和茶叶包装设备等，市场汇集茶叶六大系列近百个品种，茶叶经营户近400户。选择该市场作为消费者调研的主要场所具有较强的代表性。为了更好地把握广西茶叶消费者的基本特征、消费行为和对茶文化旅游意愿等内容，作者进行广泛的调研。调研的主要内容如下。 　　21性别与茶叶消费偏好 　　从图1可以看出，男性比较喜欢喝绿茶与乌龙茶，喜欢喝绿茶的男性消费者占比37%，喜欢喝乌龙茶的男性消费者占比36%；占了全部男性消费者的73%，说明对这两类茶叶广西茶叶企业可以重点打造。女性消费者比较喜欢喝红茶与花茶，均占女性消费者的33%，合计占了全部女性消费者的66%，说明针对女性消费者以红茶和花茶为主进行宣传，可以提升茶叶销量。 　　22消费者购买方式 　　从下表可以看出，消费者还是比较喜欢在专卖店里购买茶叶，选择此项目的消费者达37%，说明实体茶叶专卖店获得消费者认可度较高。同时网购的方式也以方便快捷的特点受到消费者的喜爱。在调查中，有消费者表示网购的虚拟性让他们有所担忧，他们表示如果网店能做到货真价实、售后服务齐全的话，还是很乐意进行网购的。综合分析来看，若在网店上有某类品牌的茶叶专卖店，加上优质的服务，销量基本上是保证的。 　　23茶叶消费者年龄结构分布 　　根据调查问卷分析可知，茶叶消费者的年龄结构分布基本上呈哑铃型，18～29岁是茶叶消费的主要群体，比重高达42%，这说明喝茶已经逐步转为年轻人的一种时尚，在年轻人中有很大发展空间。其次是50～59岁的消费者群体，占比34%；这两个年龄段在消费者市场中占主导地位，是茶叶的主流消费者。而30～39岁和40～49岁的消费者分别是7%和8%；60岁以上只占1%；18岁以下消费者却有8%，如图2所示。 　　24消费者对茶叶包装的偏好 　　从图3可以看出，由于是批发和零售兼营的市场，所以多数消费者比较偏好散装茶叶。因此有42%的消费者选择散装茶叶；喜欢袋装茶的消费者占比28%；选择茶饼的消费者为18%；盒装茶只有12%的消费者选择。 由于调研地点，既有茶叶专卖店，也有批发和零售的店面。且是以茶叶批发为主的市场，不排除有些消费者批发茶叶再进行销售的可能性。 　　25影响消费者购买茶叶的因素 　　从图4可以看出，在消费者购买茶叶的因素中，茶叶的口感占30%的比例、质量占20%的比例、品牌占18%的比例，这三种因素是影响消费者购买茶叶的主导因素，说明一部分消费者已经有了初步的品牌意识。因此，商家可以在质量和品牌上下功夫，建立产品在消费者心目中的美誉度。同时，购买的便利性也是一个不可忽视的因素，为消费者提供热情、便捷的服务可以提高客户满意度。 　　26消费者对广西茶叶的认可度 　　从调查研究可以看出，消费者对广西茶叶总体评价并不