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基于消费者购买行为绿色食品影响因素研究 　　摘要：本文基于消费者购买行为视角，通过梳理有关绿色食品消费的相关文献，具体分析影响绿色食品消费的因素，构建了绿色食品消费者行为分析的Logit模型，并运用相关统计软件对新乡市消费者购买绿色食品的影响因素进行了分析。研究结果表明：消费者的性别、年龄、收入、受教育程度、便利性等因素对绿色食品的购买意愿有显著的影响，并结合分析结果为食品企业提出了相应的对策建议。 　　关键词：消费者购买行为绿色食品Logit模型新乡市 　　近年来，我国食品安全事件不断发生，“肉毒杆菌”、“福喜事件”、“黑心油”、“镉大米”等事件，促使人们对食品的质量安全要求越来越严。随着我国食品安全问题日益突出和人们生活水平及文化生活水平的不断提高，人们的思维方式、价值观念、消费理念也发生着巨大的变化，对食品的要求已不在停留在简单的物质需求之上，而是提高到追求更高层次的安全、营养、优质的绿色食品。这就为我国绿色食品的发展提供了良好的外部环境。同时，党的十八大也再一次强调建立人与自然和谐相处的生态环境，积极促进生态农业的发展。但从目前我国绿色食品的发展来看，国内消费者购买绿色食品的行为与市场供应的实际情况是相反的。因此，探究影响消费者购买绿色食品的决策因素，为绿色食品生产者提供有效的营销依据，进而为推动绿色食品的快速发展和人们生活水平及身体素质的提高具有重大现实意义。 　　一、文献回顾 　　自国际绿色农业运动联合会（IFOAM）提出有机食品以来，国内外学者对其进行了大量研究。其中，国外学者对消费者购买绿色食品的研究主要集中在运用离散选择模型来分析影响消费者购买意愿的因素。Huang是第一个采用二元Probit模型来研究美国消费者购买有机食品的意愿与主要影响因素。结果表明：药物的使用状况、农药、安全监测、营养成分、价格等都是影响消费者购买有机食品的重要因素。BrizT：等采用多元Logit模型与Probit模型分析了西班牙消费者的认知与购买有机食品意愿的影响因素发现：受教育水平影响着有机食品认知度，但对购买意愿的影响并不显著[1]。Birgit Roitner Schobesberger对曼谷消费者进行了调研发现，年龄、受教育水平和收入对有机食品购买意愿产生正向的积极影响，对有机食品不够了解是阻碍消费者购买的因素，而信任度成为决定消费者对有机食品消费需求的决定性因[2]。此外，还有相关学者的研究也表明：家中是否有儿童、食品是否环保、对食品安全的态度、情感变量、购买便利性、有机食品的口味、外观以及消费者的环保意识、否注意食品标签[3]、出于健康的考虑等都会对消费者购买有机有影响。在国内，有机食品常常被称作为“绿色食品”，且随着食品安全问题日益突出，消费者开始对购买绿色食品产生了浓厚兴趣，一些学者也开始对影响消费者购买绿色食品的影响因素进行了研究。刘宇翔通过对郑州市的调查，认为消费者在购买有机粮食时受产品质量安全、价格、口碑、监管部门公信力、营销渠道等因素的影响[4]。韦得胜等运用描述统计分析法和Probit模型，分析了影响北京市消费者购买绿色蔬菜的影响因素，结果表明：是否重视蔬菜口味、营养、安全；是否信任超市蔬菜质量：能否辨识绿色蔬菜标识；受教育程度、工作类型、家庭收入水平等三类八个变量的影响显著‘”。陈新建等利用北京、广州、上海等一线城市调查数据，进行了多群组结构方程模型分析认为：消费者的性别、年龄、年收入、教育程度、是否有小孩及认知水平等对绿色食品购买决策起着重要的影响，其中，家庭收入高低及是否有18岁以下小孩的消费者是有机食品的主要购买群体[6]。此外，还有学者通过调查发现态度因素、家庭特征因素、品牌[7]、安全、营养、价格、整体认知水平[8]等都会影响绿色食品的购买意愿。从以上研究来看，国内外学者对绿色食品的研究已经比较完善，并提出了许多针对性和实用性的观点，但缺乏对基于消费者购买行为模式的绿色食品购买决策影响因素的研究。基于此，本文基于消费者行为视角，以对新乡市消费者的调查为例，运用概率非线性回归的Logit模型研究影响消费者购买决策因素，并针对存在问题提出相应的建议及对策。 　　二、样本的选取与消费者行为分析 　　（一）样本的选取 　　本研究所用数据来源于对新乡市消费者的调查。在进行调研前，首先对进行调研的人员进行选拔，之后在进行专门的培训与学习。调研采用发放问卷与访谈两种方法，且以发放问卷为主，访谈为辅。调查区域选择在连锁超市、专卖店、便利店等‘”。调查中共发放调查问卷300份，回收289份，回收率96.3%，其中有效问卷268份，调查样本如下：（1）年龄：年龄跨度较大，最小的小于20岁，最大的大于60岁，其中，20-30岁最多，占到了总数的37.7%；其次是30-40岁的，占到总数的27.6%；