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基于系统动力学促销效果评估 　　摘 要：在营销组合理论的基础上，通过分析与识别企业促销相关影响因素，构建促销系统动力学模型进行仿真分析。仿真结果表明：在一定范围内，促销有利于企业长期利润的稳健增长；促销会影响顾客的预期价格，从而影响其购买意愿，且促销力度越大，回调所需要的时间越长；在销售高峰期，相比于增加广告投入，提升广告转化率对于企业长期利润和顾客满意度的提高更为有效；提升服务质量和降低顾客期望能在一定程度上提高顾客满意度，促进企业利润的增长。 　　关键词：系统动力学；促销效果；营销组合 　　一、引言 　　促销是商家最常用的沟通策略，是企业为引起消费者购买意愿而向目标市场传递相关信息的综合性策略活动。面对激烈的市场竞争，促销成为企业提高销售量、抵御竞争对手的重要手段。据星图数据统计，2016年“双十一”当天全网销售额高达1770.4亿元，包裹数多达10.7亿。然而，光鲜的数据背后，隐藏着物流速度慢、服务质量低、退货比例高等一系列问题。促销价格、商品质量、企业利润、消费者满意度等诸多因素表现出环环相扣的复杂特性，使得企业的长期促销效果难以衡量。因此，识别促销相关影响因素，探究促销效果最大化的策略，是企业维持销售和利润稳态增长的重要途径。 　　国内外对于促销效果的研究已有数十年历史，主要包括以下两个方面：（1）促销的长短期效果研究。在短期效果方面，许多研究表明促销对于促进销售量增长、提高品牌市场份额有着显著的即时效果。在长期效果方面，目前的研究结论并不一致。部分研究认为促销具有创建品牌资产、提升消费者忠诚度等正向效应；部分研究则认为促销存在价格敏感性、降低感知质量等方面的负面效应；部分研究持中立态度，认为促销是否会产生长期影响取决于当次促销方案及促销产品的类别。（2）不同促销方式、条件对促销效果的影响。许多研究探讨了买赠、打折、满减、赠券等不同促销方式的效果差异；部分研究对比了不同促销表述方式的效果差异，如基于金额和基于百分比的价格折扣呈现方式；此外，一些研究从不同诱因获得时机和条件限制、不同时间距离等方面切入对比了促销效果的差异。 　　促销效果关乎企业发展，然而，企业难以凭借一两次的促销结果分析得到有效的长期策略建议。促销效果受到企业内部和外部各种因素的动态反馈和制约，具有高阶、非线性、时变等复杂特征，只有将促销过程视为一个复杂系统，才能动态、全面地理解和分析问题。为了探究企业促销效益最大化的有效策略，本文使用系统动力学方法进行研究。系统动力学在社会、经济、生态、项目管理等方面的应用较为广泛，但在市场营销尤其是促销相关领域的研究较为匮乏。本文通过分析促销系统的影响因素，构建促销系统动力学模型进行政策试验，旨在帮助企业有效运用促销策略，为企业追求长期利润的稳健增长提供有价值的实践参考，并丰富系统动力学的应用领域和研究内容。 　　二、理论基础 　　营销组合这一概念最早是由Neil Borden提出的，认为市场需求在一定程度上受到各种营销要素的影响，企业应将这些营销要素进行重新组合才能有效地满足目标客户群体的需求，并将企业可控的基本营销要素整理分类成12个要素，奠定了市场营销组合理论的基础。 　　1960年，McCarthy进一步将营销要素归纳为四类：产品、价格、渠道、促销，形成著名的4P理论，奠定了营销组合理论的基本框架。随后，Kotler进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，并延伸出6P、10P等市场营销组合。4P理论为企业营销提供了有效的实践指导，然而，基于生产者导向设计的4P理论无法体现出消费者的需求。针对这一弊端，美国营销学者Robert Lauterborn提出了包含消费者、成本、便利和沟通四个要素的4C理论。4C理论是4P理论的转化和发展，在追求消费者满意度方面取得了很大进展。随着实践的深入，4C理论也显现出其局限性，无法解决消费者需求与企业成本的冲突。为了在企业与消费者之间建立一种更有效的长期关系，美国学者Schultz在关系营销的基础上，提出了4R理论，包含关联、反应、关系、回报四个要素，弥补了4P理论和4C理论的不足，对市场营销构建进行了全新的描述，为企业提供了新的思路借鉴。 　　对比三种营销理论可知，4P理论从企业角度出发，静态地描述了企业可控的四个基本要素，可操作性较强，是企业营销决策中常用的指导理论；4C理论从消费者角度出发，侧重于消费者的需求和利益，但未能从企业整体运作角度看待问题，因而不能很好地满足企业营销的需求；4R理论是对4P理论和4C理论的综合提炼，具有较强的战略性，从企业视角出发，将营销视为一个动态的过程，能够较好地满足企业的营销需求。因此，本文将综合运用4P理论和4R理论，基于企业整体运作的角度，系统地思考和分析企业的促销过程。 　　三、促销系统动力学模型构建