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基于系统动力学生鲜电子商务消费者信任影响因素研究 　　摘 要：消费者信任是制约生鲜电子商务健康发展的重要因素，提高消费者对生鲜电子商务的信任是生鲜电子商务发展亟待解决的问题。为了研究消费者对生鲜电子商务信任的影响因素，研究采用系统动力学方法分析生鲜电子商务提供的产品、服务和网站在生鲜电子商务信任发展中发挥的作用。通过使用Vensim PLE建立消费者信任发展的系统动力学模型，仿真分析产品、服务和网站在消费者信任发展中的作用，并提出相关管理策略。 　　关键词：生鲜电子商务；消费者信任；系统动力学 　　中图分类号：F724.6 文献标识码：A 　　Abstract： Consumer trust is an important factor restricting the healthy development of fresh E-commerce. It is an urgent problem to solve the development of fresh E-commerce. In order to study the influence factors of consumers to fresh electronic commerce trust， using the system dynamics method to analyze fresh products， services and websites of fresh E-commerce. By using Vensim PLE， establishing the system dynamics model of consumer trust， the role of product， service and website in the development of consumer trust is simulated and analyzed. And put forward relevant management strategy. 　　Key words： fresh E-commerce； consumer trust； system dynamics 　　0 引 言 　　在2017年春节期间，生鲜产品网购销售出现了突增，2017年2月，京东发布关于生鲜年货的消费趋势报告，显示随着居民收入的增加，新兴中产阶级迅速崛起，生鲜市场交易规模不断扩大，网上购买生鲜产品的消费意愿达到70%[1]，消费者线上购买习惯逐渐形成。但是，近年来食品安全问题不断发生，三鹿奶粉、地沟油、瘦肉精等食品安全问题不断触及消费者的底线，使公众对食品安全产生信任危机。因此研究生鲜电子商务的消费者信任至关重要。 　　关于生鲜电子商务信任研究，Chen从农产品信任的不同视角相互关系，将信任分为初始信任，对生产商、零售商、第三方平台以及政府的信任[2]。Wu在计划行为理论的基础上加入食品安全风险因素，认为网购态度、感知信息丰富度对消费者感知食品安全风险具有负向影响[3]。朱长宁基于南京市研究生鲜农产品供应链整合问题时，强调要重视生鲜农产品质量与安全监测，以及加强冷链物流的建设[4]。从信任保障视角，Karimov研究了网上零售商与信任保障之间的关系。目前消费者信任研究大部分是静态研究，没有考虑到因素之间的相互作用。本文以系统动力学理论为基础，研究影响生鲜电子商务消费者信任的因素，根据仿真分析结果，为管理者提出相关策略建议。 　　1 系统动力学的选择 　　系统动力学（SD）是研究信息反馈系统的学科，是一门认识系统问题和解决系统问题的交叉性、综合性的学科，通过DYNAMO仿真语言、Vensim PLE仿真软件，定性和定量分析相结合，解决周期性、长期性和数据缺乏的变动问题。系统动力学重视系统整体特征，根据系统内部各个因素关系结构，实现整个目标。系统动力学是自然科学与经济学的综合交叉学科，将信息反馈概念应用于社会经济系统，在预测、优化和参数估计等方面具有显著的特征，将系统动力学应用到网络信任可以实现信任水平预测和优化[5]。 　　2 因果关系分析 　　2.1 系统动力学研究框架 　　系统是输入、输出的组织结构，是由相互区别、相互作用的要素组成，为系统输出目标而构成集合体[6]。消费者信任系统是由投入作为输入，信任作为输出，内部信任要素之间存在相互作用的关系。系统中存在信任的促进和抑制因素，通过系统运行，最终形成信任水平增长或降低的结果。将消费者信任因素归结为产品、服务和网站三个模块，研究框架如图1。 　　2.2 消费者信任内部关系分析 　　2.2.1 产品信任模块。消费者对生鲜产品的信任主要来自产品质量安全和品类的丰富程度的感知。随着冷链技术的发展，生鲜产