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基于服务利润链餐饮业顾客忠诚策略探讨 　　摘要：文章依据服务利润链模型，结合餐饮业特点，提出了餐饮企业建立顾客忠诚的基本策略：一是提升内部服务质量，创造满意和忠诚员工；二是提升外部服务质量，创造顾客价值和满意，并就每一种策略提出了具体方法，这对我国餐饮企业保留顾客具有借鉴和指导作用。 　　关键词：服务利润链；顾客忠诚；内部服务质量；外部服务质量 　　 　　一、引言 　　 　　20世纪90年代美国服务营销专家赖克赫尔德（Reichheld）和萨塞（Sasser）通过对服务行业大量企业调查发现：顾客保留率增加5%，企业利润可以增加25%～85%，进而认为顾客忠诚度是一个比市场份额更重要的利润决定因素。美国运通公司副总裁詹姆斯?范德?普顿（James Vander Putten）指出，餐饮业最好的顾客即忠诚顾客与其余顾客消费额的比例约为13∶1。由此可见，餐饮企业拥有一批稳定的顾客群对企业发展至关重要。 　　餐饮业是传统而重要的服务行业，与人们生活密不可分，特别是随着人们收入水平提高、闲暇时间减少以及交往愿望增加等，对餐饮需求越来越大，这对餐饮业来说是难得的发展机会。但另一方面，餐饮尤其是中式餐饮多是手工操作，缺乏标准，致使质量具有不稳定性；加之当前餐饮业严重供大于求，顾客转换成本较低，致使餐饮企业保留顾客难度进一步增大。在此背景下，研究餐饮企业如何保留顾客或建立顾客忠诚具有十分重要的意义。基于此，本文拟以服务利润链模型为基础，对此问题加以探讨。 　　 　　二、 服务利润链模型 　　 　　服务利润链模型是美国学者赫斯克特（James L.Heskett）、萨塞（W.Earl Sasser）和施莱辛格（Leonard A.Schlesinger）于1994年提出来的。该模型描述的是企业内部服务质量、员工满意和忠诚、外部服务质量、顾客满意和忠诚、企业绩效之间的关系（如图1所示）。 　　 　　该模型认为：企业绩效（收入增长和盈利能力提高）来自顾客忠诚，顾客忠诚源于顾客满意，顾客满意决定于感知服务质量，服务质量决定于员工生产率和忠诚度，员工忠诚度依赖于满意度，员工满意度与企业内部服务质量直接相关。 　　 　　三、 基于服务利润链的餐饮业顾客忠诚策略 　　 　　关于顾客忠诚定义，目前还存在较大分歧，借鉴西方学者观点，我们将其定义为：顾客忠诚是指顾客在较长一段时间内，对于企业、品牌、产品、服务或人员保持的选择偏好和重复性购买行为。本文中的餐饮业顾客忠诚是指顾客在一定时间内对于某餐饮企业保有的选择性偏好和重复光顾行为。 　　基于服务利润链和餐饮业特点，我们认为餐饮企业保持顾客忠诚应重点抓好以下内外两个方面的工作： 　　1． 提升内部服务质量，创造满意和忠诚员工。服务利润链模型认为，员工满意和忠诚与顾客满意和忠诚之间存在密切相关性。员工满意和忠诚度高，就能够全身心投入工作和创造性地工作，从而提升顾客感知服务质量和增加顾客满意度，进而保留顾客。1991年美国学者对一家财产和意外伤害保险公司员工调查发现，与顾客直接打交道的员工较高的跳槽率会把顾客满意度水平从75%降到55%。遗憾的是，当前我国餐饮业员工流失率较高。一项统计表明：北京、上海、天津、广东、山西、内蒙古等地区餐饮业员工平均流动率在30%左右，有些餐饮企业甚至高达45%，这是导致餐饮企业顾客保留率低的原因之一。 　　因为餐饮业是典型的个性化服务行业，员工尤其是一线员工对于服务质量和顾客满意影响巨大，他们直接与顾客接触，是餐饮服务的传递者和企业形象代表。员工流失必将导致餐饮业难以建立员工与顾客之间的个人情感、服务标准和理念难以贯彻、服务流程不顺畅等，进而导致顾客感知服务质量降低和顾客流失。因此，餐饮企业要建立顾客忠诚，首先必须提升内部服务质量，创造满意和忠诚的员工。 　　内部服务质量是指企业管理者为员工创造的工作环境和氛围，包括员工选拔和开发、奖励和授权、工作条件和支持系统、尊重和尊严待遇、企业文化等。美国mci公司调查发现，影响服务人员工作满意度的内部条件依次为工作本身、培训、报酬、提升的公平性、尊重和尊严、团队工作和企业对员工生活福利的关心程度。按照赫茨伯格的双因素理论，我们可以将这些因素分为保健因素和激励因素。前者包括工作本身、报酬、企业对员工生活福利的关心等；后者包括培训、提升的公平性、在尊重和个人尊严方面的待遇等。 　　结合餐饮业特点，我们认为餐饮企业可通过以下途径提升内部服务质量： 　　（1）营造以人为本的企业文化。餐饮业属于劳动密集型行业，员工尤其是一线员工多处在社会底层，其服务工作性质又要求其经常面带微笑、向顾客鞠躬等，致使其显得卑微，由此更加渴望别人尊重和对别人的态度更为敏感。但他们在企业外部尤其是在顾客中又很难获得赞赏和尊重。为