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一锤定音 三分天下——品类营销助力永利品牌三级跳 发布日期：2010-09-14　查看次数：60　 HYPERLINK /swf/sub_main_5_1.swf 返回上页 HYPERLINK javascript:window.close(); 关闭 ? 有人说，如果你的品牌若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。有些事，不说不行2008年总是给人很多意外，在策划界亦不例外。群雄毕至，花落谁家？2008年9月20日，一纸邀请函发至顶尖策划公司：湖南永利化工股份有限公司诚意邀请顶尖策划赴湖南株洲参加其年产20万吨的高塔复合肥项目上市推广招标会。9月26日，顶尖提案会。前一天，是左右策划；再前一天是采纳；再前一天，我们不得而知，顶尖是最后一个。无论是提起左右，还是采纳，都是行内的资深大牌公司。前者在中国农资行业叱咤风云多年，客户云集；后者是中国策划界的泰斗级公司，颇有建树。顶尖怎么办？顶尖拿什么竞争？单兵赴会与一个故事9月26日，长沙，顶尖策划总经理兼首席策划何海洋先生单兵赴会。采纳派了一个项目小组；左右当家花旦带队前往；“普通水杯”与“老板杯”，只一个故事，不到十分钟，顶尖策划的提案便宣告结束！先是惊场，后是沉默，紧接着是全场报以热烈的掌声。10月6日，顶尖策划永利项目小组进驻湖南永利公司。 一个美丽的烫手山芋？合作之后，才发现有太多的几乎是不可逾越的难题摆在我们面前，难道这真是一个美丽的烫手山芋？一个人的新品营销部；一张白纸的产品资料；一座正在建设中的“百米”高塔；……冬储在即，万事却还没开始，如果错失春季用肥，则2009年基本没戏了，这是农资行业明显的季节性特征。怎么办？怎么办？？怎么办？？？ 太多的怎么办摆在了顶尖和永利面前。任何时候，策划人面临的都是一座座高山，一道道难题，我们挺身而上。 要砍柴，先磨好刀策划是用脚做出来的。摆在我们面前的问题虽然困难重重，但我们始终坚持一点，策划绝不能闭门造车，凭空想象，我们坚信：只要踏踏实实的深入到市场中去，就一定能发现机会，找到出路。 万里大奔袭，市场大调查2008年11月22日，顶尖策划调研小组10余人成功返回，市场调研全面结束。调研工作历时30余天，共涉及湖南、湖北、山东、河南、浙江、江西、福建、广东、广西、海南、河北、重庆、四川、贵州、安徽等15个省、 60余个地级市、300余个县、乡、村，共调查农资经销商1000余人次，农户4000余人次，共收回有效问卷5000余份。此次调研，通过深度访谈、问卷调研等方式，掌握了大量、切实的一线资料和信息，提供了大量可靠的信息资源，对永利复合肥产品的后期推广工作，奠定了坚实的基础。更可贵的是，通过调研，我们明确了方向，发现了机会。 想成功，做思想的暴徒策划工作伊始，我们首先给自己提出了两大核心问题：1、永利复合肥与其它的肥料有何不同？即卖点是什么？2、消费者凭什么认可永利复合肥？即产品价值是什么？ 翻阅调研报告，资料显示：农民最关心的是什么？——庄稼；农民买高塔复合肥是为什么？——高质量，高收成；农民在种植过程中最想解决的问题是什么？——土地板结；农户的潜在需求是什么？——让生土变熟土； 那么，永利是什么？ 卖点大提炼，誓求大突破2008年11月25日—28日，封闭创意会。三个日日夜夜，七十二个小时，数十位工作人员，数百次讨论，500余条卖点创意，在不断地兴奋中失望，在不断地失望中兴奋，还有数不尽的烟蒂……翻开如山的资料，细数行业龙头品牌，永利复合肥的差异化又在哪呢？终于，我们在资料里发现到一个“金矿”：所有的知名品牌，如金沂蒙、中化、金大地、鄂中、红日阿康、开门子（白俄罗）等等，在其产品宣传和介绍中，均不同程度地提到活化土壤、疏松土壤、防止板结这一概念和效果，说明：活化土壤这一功效对农民非常重要。对比调查结果，农户最担心的就是土地结板，都希望把生土变成熟土，也就是要活化土壤，才可以提高土壤营养吸收。那永利就是：活土疏松型复合肥——一种可以活土的功能型肥料。定位一出，让所有人兴奋。其实，一个好的卖点挖掘、提炼，往往就是大家都知道的，但却被忽视的，就看你有没有眼光，有没有发现能力，能否看到它的重要性。乐百氏的“27层净化”就是一个活生生的成功案例，所以，我们有理由相信，“活土疏松”也是一样。 品类创新，无意插柳柳成荫当小组成员对找到适合的卖点而兴奋之时，我们意外发现：我们其实在复合肥领域开创了一个新的品类——“活土疏松”，而这就是永利复合肥推向市场最重要的秘密武器。