康师傅方便面广告的策划案.doc

PAGE 康师傅方便面广告 策划案 课程名称：广告策划 策 划 者： 班 级： 指导教师： 目录 前言:1 一、方便面行业市场环境分析1 （一）全国市场现状分析1 （二）全国市场发展趋势分析2 二、康师傅方便面市场分析3 （一）目标市场分析3 （二）市场大小及潜力评估3 （三）市场主要销售渠道3 （四）市场营销环境分析4 （五）未来产品发展趋势4 三、消费者分析5 （一）消费者特征描述5（二）消费者购买行为与需求分析5 （三）消费者消费心理分析6 （四）消费者品牌忠诚度分析7 （五）消费者对本品的印象和态度7 四、康师傅产品分析7 （一）康师傅方便面的特征分析7 1.产品介绍7 2.包装设计8 3.产品卖点9 （二）康师傅方便面的品牌知名度10 （三）对康师傅方便面的SWOT分析10 五、竞争对手产品分析11 （一）企业的主要竞争对手11 （二）竞争对手产品分析11 （三）竞争对手的SWOT分析12 （四）竞争对手市场占有率分析13 （五）竞争对手的产品广告分析13 （六）潜在的竞争对手14 六、广告策略14 （一）广告目标策略14 （二）消费市场策略14 （三）产品定位策略14 （四）组合策略15 七、广告计划15 （一）媒体执行时间15 （二）广告的目标16 1.企业提出的目标16 2.根据市场情况可以达到的目标16 （三）广告的诉求重点16 （四）广告表现16 1.广告主题16 2.广告创意策略16 3.媒体组合18 （五）选用媒介18 1.网络广告19 2.电视广告19 3.POP 广告19 4.杂志广告20 5.招贴21 八、广告费用预算21 （一）网络广告预算21 （二）电视广告预算22 （三）印刷品广告预算23 （四）报纸杂志广告预算23 （五）其他广告预算23 （六）广告预算总计23 九、广告活动的效果预测和监控24 （一）效益评估预测24 （二）预测评估总结24 十、附录:25 （一）消费者市场调查问卷25 （二）市场调研问卷总结27 PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 1 康师傅方便面2014年度推广方案 前言： 康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。康师傅作为中国食品行业的领导企业，已在中国食品市场占有显著的市场地位。“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，是全球最大的生产销售厂商，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。 康师傅是在中国大陆最大的台湾公司。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。公司1992年于天津研发生产出第一包 HYPERLINK /view/6987.htm \t _blank 方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，2009年营业额为50.81亿美元，纯利3.83亿美元。 本策划书针对康师傅现有营销状况，发现康师傅方便面依然存在面饼油炸不健康，不够绿色环保，以及康师傅方便面在农村方面的市场占有率不高，价格优势也不太明显。再而是方便面市场需求达到饱和，产品销量在中国市场很难有再大发展。针对以上问题，建议康师傅方便面开发新卖点，从绿色环保做起，采用新技术，研发非油炸更健康的方便面；综合价格、分量、口味等等方面，提高康师傅方便面的产品性价比。其次，对某些产品开展加量不加价，定期降价促销等优惠活动。另外，打开海外市场，研制符合不同国外市场口味的方便面，提高国际市场知名度。 本策划书为配合康师傅的市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为康师傅方便面塑造“健康”的市场形象，以全新的方式推向大众市场。本次策划书的文本结构如下： 一、方便面行业市场环境分析 二、康师傅方便面市场分析 三、消费者分析 四、康师傅产品分析 五、竞争对手产品分析 六、广告策略 七、广告计划 八、广告费用预算 九、效果预测、评估 十、消费者调查问卷及结果分析 一、方便面行业市场环境分析 （一）全国市场现状分析 随着中国快速消费品市场的快速增长，人们生活水平的不断提高，国内方便面产量将平稳持续增长。 有关数据显示：67.5％的中国人在过去一年中都吃过方便面。很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点: 1.市场集中度高，竞争格局已经形成。 方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上