从剧卖场到剧市场安徽卫视电视剧制播策略探微基于2009年省级卫视电视剧收视分析.doc

PAGE PAGE 13 从剧卖场到剧市场，安徽卫视电视剧制播策略探微 ——基于2009年省级卫视电视剧收视分析 摘要：本文通过实证性考察，以定量研究为突破口，结合定性研究，回溯2009年省级卫视的收视情况，并在此基础上指出目前安徽卫视电视剧定位在执行上存在的误区和问题，为其应对2010年的品牌转型提供实证性支持。同时结合电视剧营销在抢夺收视眼球中的作用因素，及应对广电总局61号令实施的新市场背景，提出包括电视剧生产、广告营销、时段编排在内的多维联动策略模式，以期解决安徽卫视剧多、剧杂、剧乏方面的问题，为安徽卫视下一步的品牌成长提供策略指导。 关键词：安徽卫视、电视剧、收视率、61号令 一、前言 自1997年，电视频道正式上星，历经十多年的发展壮大，省级卫视开始成为搅动电视收视市场的重要力量。尤其是在频道数量日益增多，节目资源日益过剩的近5年，卫视间的资源角逐更趋激烈。而作为支撑收视效果三架马车（电视剧、综艺节目、新闻/时事节目）之一的电视剧节目，影响力最为突出。虽然“超级女生”的巨大成功带动了综艺节目前所未有的蓬勃局面，更有“得综艺者得天下”的论辞，但细究近两年的发展状况，主题性扎堆的综艺节目，除了高达237％的资源使用率让电视频道们看到了真金白银，就节目本身而言，并未获得观众更多的认可。相反，电视剧则保持着每年近二三百亿元广告收入的50％至60％，日产电视剧40集左右，在全国1764个电视频道上播放，占总数的89.4％。不仅如此，电视剧还保障了卫视频道全天80％的收视率，成为卫视频道营收的重要来源。与此同时，近年来还涌现出了许多精品剧集，在口碑与市场方面均有不错地反响，各类营销手段也是层出不穷。不仅电视剧进入“大片时代”，独播、联播、自制、定制也蔚然成风。 安徽卫视作为以电视剧为主打品牌的卫视频道，全国覆盖人口达8.59亿，早前就曾提出“打造中国最好的电视剧大卖场”的宣传口号，而后冠以“剧行天下、爱传万家”为品牌定位，意图通过“爱”联系起人间冷暖、真爱情意，提炼出电视剧的真谛。在过去几年里，安徽卫视播出了大量剧集，在电视剧的带动下始终保持全国收视的第二把交椅，但随着各地卫视的崛起，以及部分优秀剧集的收视号召，安徽卫视的收视不进则退，呈现出相对疲软的状态。在09年各地卫视纷纷打造独家资源之时，安徽卫视的举措滞后且收效不佳，剧多、剧杂、剧乏的问题暴露无遗。虽仍能保持第一梯队的位置，但处境堪忧。2010年，在安徽卫视举行的招标会上，其明确提出“剧时代，变者强”的宣传口号，意图大规模进驻自制、定制市场，让频道更具掌控力，并试图从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型，由此我们看出安徽卫视与市场接轨的发展决心。 本文通过实证性考察，以定量研究为突破口，结合定性研究，回溯2009年省级卫视的收视情况，并在此基础上指出目前安徽卫视电视剧定位在执行上存在的误区和问题，为其应对2010年的品牌转型提供实证性支持。同时结合电视剧营销在抢夺收视眼球中的作用因素，及应对广电总局61号令实施的新市场背景，提出包括电视剧生产、广告营销、时段编排在内的多维联动策略模式，以期解决安徽卫视剧多、剧杂、剧乏方面的问题，为安徽卫视下一步的品牌成长提供策略指导。 二、省级卫视，收视现状 1．媒体角逐，内容为王 作为传统媒体的领军人物，电视媒体以其高效、高质的传播影响力始终位列媒体行业的榜首。而电视媒体的竞争也是多元力量共同驱动的结果。根据电视媒体竞争“五力关联模型”，电视媒体的运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益，并不断积累品牌影响的过程。 郑维东.《不断升级的卫视竞争路线图》.收视中国.2009.6渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力、品牌竞争力，这电视媒介竞争五力涵盖从投入到产出，积聚到发展的多个层级，是媒体竞争的重要内容。由于技术的发展与成熟，包括频道覆盖、频道入户等指标在内的渠道竞争力日益丧失显在地位。取而代之的是内容竞争在媒体角逐中的全面升位，从制作到购买，从包装到编排，由媒体内容延展出的竞争价值成了区隔媒体实力的风水岭。而收视的竞争力直接由内容产出，广告的竞争力又与收视捆绑，可见，内容在电视媒体中当之无愧的核心竞争力，也只有在这四力齐备的基础上，才能撬动电视媒体的品牌竞争力，谋求在美誉度、影响力、价值评估等方面更长远的发展。由此，在“五力关联模型”的基础上，模拟出现阶段的电视媒体竞争力格局，将视角进一步聚焦电视媒体在内容方面的角逐。 郑维东.《不断升级的卫视竞争路线图》.收视中国.2009.6 图1：电视媒体竞争“五力关联模型” 2．三驾马车，剧行天下 图2：电视剧、综艺及新闻/时事节目市场中的省级卫视收视份额（35城市） 伴随媒体数量的极度膨胀与资源泛滥，内容为王，成为如今最强而有力的竞争砝码。在支撑收视效果方面，新闻、综艺、电