江西家具有限公司市场-营销全案.doc

第 PAGE 2 页 共 NUMPAGES 9 页 江西某家具有限公营销策划方案 目录 前言：计划简述 第一章、市场现状分析 第二章、市场细分、产品定位和目标市场选择 第三章、家具公司SWOT问题分析和对策 第四章、营销目标和团队架构 第五章、市场开发策略性操作 第六章、终端客户服务和市场扩张 第七章、营销费用预算 前言：方案简述 江西宜春某公司家具事业部现有沙发、软床、实木三大类别产品，产品定位中档次，目标市场是国内二、三级家具市场。 我们的判断是：目前国内市场70％产品同质化，30％产品差异化。在产品开发战略上，我公司开发符合市场需求的差异化产品，提高产品核心竞争力。营销战略上专业化和差异化与竞争对手区隔，凸显我们的优势。我公司采用三种市场策略，一是采用整合资源的策略；二可采用重点市场培育策略，三是采用市场操作创新策略。 营销模式力求创新，我公司采用加盟店和城市总代理而形成的渠道下沉相结合的模式。赢利模式吸引经销商。同时在运用公关策划使家具商场经理认可我公司品牌，使我们专卖店能进入当地主流家具商场。 营销战略目标：2012年年度销售额达到3000万元/年。第二年国内年销售额达到6000万元/年。第三年国内年销售额达到1亿元/年。 第一章、家具行业及竞争分析 一、市场环境分析 经过2009-11年的国际金融危机，2012年下半年国内经济会回暖，同时房地产市场也会好转；中国家具四大产业基地广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成，珠三角地区家具厂家一是有品牌优势和设计优势。在中国国内中高端市场占据垄断地位；市场份额占比32.59%。成都家具企业以低成本灵活而有力营销推广能力占据广大的三、四级市场，份额的20%左右，并且在内部管理和产品开发加大力度，华东、北派家具厂家学习广东厂家的经验，企图渗透高端市场的既想扩大规模，又想提升品牌。 二、流通渠道分析 家具商场：全国性流通企业主导市场，红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达家居、好百年、吉盛伟邦、香江金海马等把持国内流通市场绝大多数的份额，而且不断加快圈地运动的速度。区域性流通企业不甘示弱，集美家居、喜盈门、银座、金盛等地域性流通商纷纷加紧步伐。 经销商分析：商场圈地运动加剧和生产厂家不断推出新品，导致经销商的生存空间进一步被打压，由于生存环境恶劣，对品牌忠诚度被迫降低，特别是新加盟的品牌，一旦市场反应不理想，清货调整的几率很大。 三、消费者分析 消费群体主要是70后、80后、90后的人群，消费群体的居室在80-120㎡之间，各地的消费偏好差异较大，消费更趋理性：环保意识强了，关注性价比，品牌之间的选择余地更大。注重消费体验 第二章、市场细分、产品定位和目标市场选择 一、市场细分 市场份额、区域细分，人口细分，心理细分四个方面。 1、市场份额 家具行业经过了近20多年的发展，行业周期一般要经过初期、成长期、发展期、调整期、成熟期、衰落期几个阶段。从2007年进入调整期。2007年中国家具实现总产值5400亿人民币，按20％的增速，2008年将达到6480亿。2009年7300亿，2010年8700亿，2011年过万亿。其中板式35％, 实木24％金属15％软体15％其他11％。（图1） 2、区域细分：中国共有34个省级行政区，333个地级城市，2862个县级城市。其中有100多个县级发达城市。 3、人口细分：我国现有13亿人口。要在2011年我们城市化的比例达到40%。就是我们的城乡人口有能力消费的要过7亿人。如果每年有10％家庭买家具，每个家庭平均消费3-5万元。市场潜力大。 4、心理细分：中低端消费者喜欢款式好，品质好，服务好，有品牌影响力的家具。消费者购买选项：材质款式占50％、品质好30％、服务20％。 二、产品定位和目标市场选择 1、产品定位 一般情况是交叉式的多个目标市场选择 产品定位参照表 定位 年龄 备注 青年（18-35） 中年（36-55） 老年（55以上） 收入 低 中 高 低 中 高 低 中 高 1-5万 6-15万 20万 1-5万 6-15万 20万 1-5万 6-15万 20万 产品风格 时尚 时尚 个性 实用 经典 奢华 无要求 实用 经典 消费行为 便宜 物美 品味 便宜 品味 尊贵 便宜 物美 尊贵 消费热点 促销 从众 口碑 促销 口碑 介绍 促销 口碑 介绍 消费人群 70％ 25％ 5％ 50％ 40％ 10％ 70％ 25％ 5％ 消费规模 2、我公司家具事业部现有沙发、软床、实木三大类别产品。产品定位应在中档偏下，我公司可能的基本竞争对手 产品系列定位和竞争比较表 分类 产品定位和风格 可能基本竞争对手 沙发类 中档偏下 三原色、米罗、红点、米兰等三类品牌 软床类 中档偏下 柏键、东宝等三类品牌 实木类 中档偏下 枫情居、华