脉动饮料株洲市场-推广策划.docVIP

2011年株洲市职业技能大赛暨湖南省职业技能竞赛选拔赛 11 - 目录 摘要2 任务概要2 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc 一、市场概述4 （ HYPERLINK \l _Toc 一）产品市场现状4 HYPERLINK \l _Toc （二）产品市场特征5 HYPERLINK \l _Toc 二、消费对象分析6 HYPERLINK \l _Toc （一）消费对象情况6 HYPERLINK \l _Toc （二）消费需求分析6 HYPERLINK \l _Toc 三、竞争对手分析7 HYPERLINK \l _Toc （一）佳得乐7 HYPERLINK \l _Toc （二）尖叫7 （三）红牛7 （四）可替代品8 HYPERLINK \l _Toc 四、SWTO分析8 （一）优势8 （二）劣势8 （三）机会8 （四）挑战8 HYPERLINK \l _Toc 五、市场营销目标8 HYPERLINK \l _Toc （一）目标设定9 HYPERLINK \l _Toc 六、市场营销策略11 HYPERLINK \l _Toc （一）产品定位11 HYPERLINK \l _Toc （二）价格策略11 HYPERLINK \l _Toc （三）推广策略12 HYPERLINK \l _Toc （四）营销策略12 HYPERLINK \l _Toc 七、具体实施及时刻表15 HYPERLINK \l _Toc 八、费用预算15 HYPERLINK \l _Toc 九、附件15 摘要 随着人们对运动的热爱，一种被称为“新时代饮料”的运动饮料逐渐风靡世界,以年增17%的速度深刻的影响了整个饮料行业。随着运动饮料业的快速发展,品牌竞争也不断加剧,使得了解消费者的品牌偏好情况以及形成品牌偏好的原因对于目前生产运动饮料产品的企业来说就有着重要的意义。 首先分析脉动饮料产品的的市场现状及形成品牌偏好的原因。随后,结合前人的研究模型的基础上构建品牌感知价值吸引力对品牌偏好的影响模型。采用网络调查的方式搜集原始数据,使用SPSS软件对数据进行统计分析。最后结果显示,企业品牌感知价值确实对品牌偏好有积极的影响。对于低自我监控水平的消费者来说,企业品牌价值吸引对品牌偏好的影响较强。相反,对于高自我监控水平的消费者来说,企业品牌价值吸引对品牌偏好的影响较弱。同时,不同的性别、年龄和收入水平的消费者对功能性饮料品牌偏好的差异都不明显。 基于研究结论,总结出企业应该以消费者的价值观作为品牌战略的前提,同时结合功能性饮料产品的特点,针对各种不同的消费者特性建立品牌战略。针对脉动饮料在株洲现状进行SWOT分析，确定营销策划目标及营销策略，并在此基础上制定了投入最少的资金获取最大收益的具体行动实施方案。提升产品知名度，为产品打开更广泛的销售市场，提高产品的销售量。 任务概要 从整个株洲功能性 HYPERLINK /LT/%D2%FB%C1%CF.HTM \t _blank 饮料 HYPERLINK /LT/%CA%D0%B3%A1.HTM \t _blank 市场来看,能够形成脉动饮料市场壁垒的因素主要有两点: 1 .市场营销 HYPERLINK /LT/%CD%F8%C2%E7.HTM \t _blank 网络 2. HYPERLINK /LT/%C6%B7%C5%C6.HTM \t _blank 品牌知名度。 脉动饮料在株洲市场上还没有建立一个完善的供货体系，一些零售商甚至还不知道湖南脉动饮料供应商的联系方式，而供货的时间由业务员来确定，没有明确的供货周期，脉动饮料销售量与厂家或 商家毫无联系，因此在这种情况下，我们进行了一个营销策划，以提高脉动饮料在株洲市场的占有率，提高脉动饮料在株洲的销量和知名度，打响脉动维生素饮料的品牌。建立完善的销售网络和铺货渠道。 产品介绍：脉动（Mizone）维生素饮料 　　 公司：HYPERLINK /view/61891.htm中国达能饮料 脉动历史：脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于HYPERLINK /view/10151.htm新西兰，次年在HYPERLINK /view/3692.htm澳大利亚上市。2003年进入HYPERLINK /view/.htm中国市场。 “脉动”功能性饮料是我国著名饮料企业乐百氏集团旗下产品。乐百氏集团是中国饮料工业十强之一。其知名度在中国市场很高。“脉动”是乐百氏公司推出的新一派 “活力型”功能饮料，独有“矿维力”，含多种活性维他命和人体必需之矿物质成分，随时补充人体所需的水分和养分，时刻保持动力