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PAGE PAGE 16 《市场营销学》课程教学大纲 课程编号： 13 课程学时： 56 课程学分： 3 开课学期： 第二学期 适用专业： 市场营销 □□一、教学目标 本课程的教学目的是使学生比较系统的掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合策略的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好的适应市场营销管理工作的需要打个基础。 □□二、课程性质与任务 市场营销学是一门系统的地、科学地研究市场营销问题的学科。在全面系统教学的基础上注重帮助学生掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法。突出学生应用能力的培养。重视理论联系实际，密切结合企业的市场营销实践。要求学生在学习过程中应将课程内容同企业现实市场营销活动联系起来，加强研究性学习和营销实战训练，以增强感性认识，更深刻的领会教材的内容，将知识转化为能力。 □□三、预修课程 市场调查与预测、西方经济学、消费心理学、广告学等。 □□四、学时分配 授课时数：54学时（放假一周，实上54学时） 章节 教 学 内 容 学 时 分 配 实训学时分配 第一章 市场营销概念 4 1 第二章 市场营销环境 5 1 第三章 购买者行为分析 5 3 第四章 目标市场营销 5 2 第五章 市场营销中的产品策略 6 2 第六章 市场营销中的价格策略 6 2 第七章 市场营销中的分销策略 4 2 第八章 市场营销中的促销策略 4 2 合计 39 15 五、讲授内容 □□第一章 市场营销概念 □□ 教学目的和要求： 了解市场营销学的外延和内涵 2、掌握市场营销的含义3、掌握市场营销观念及其发展 □□ 教学难点和重点 重点：能结合案例分析推销与营销、常规营销和大营销； 难点：满足需要和创造需要等概念的区别。 □□ 教学内容： 第一节 营销的主要概念 什么是营销 1、marketing 2、有不同的解释。本书有菲利普.科特勒的解释，见P1。 营销的核心概念 1、需要：P2 2、欲望：页3 3、需求：页3 4、产品：页3 5、价值：页3 6、交换：营销核心是交换。 7、交易：页4 8、市场：页5 商品交换的场所； 商品交换关系的总和； 商品供求双方力量相互作用的总和； 某一产品所有现实与潜在购买者的总和。 三、营销的基本手段 市场细分 目标市场选择 市场定位 营销组合： 四、营销在企业中的作用 第二节 营销观念及其发展 一、营销观念 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念 二、营销理论的发展 （一）大营销理论 （二）关系营销 （三）绿色营销 （四）消费导向 □□第二章 市场营销环境 □□ 教学目的和要求： 1、掌握营销环境的概念 2、认识营销环境和企业营销行为的关系 3、掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 4、掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响 5、了解营销环境分析的基本方法 □□ 教学难点和重点： 1、重点：能对特定企业环境进行环境分析 2、难点：能把握分析环境的基本方法 □□ 教学内容： 第一节 企业营销与市场营销环境 一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的分类 1、微观市场营销环境 2、宏观市场营销环境 三、市场营销环境的特点 1．客观性： 2．相关性： 3．差异性： 4．动态性 5．不可控性 6．可影响性 四、企业营销与市场营销环境的关系 “主动适应，积极改造” 市场营销微观环境 一、企业内部环境 企业内部环境是由企业内部各个部门及其相互关系构成的： 二、企业的供应环境 1、概念： 2、影响： 3、在选择供应商时还应注意问题： 三、营销中介环境 1、中间商 2、实体分配公司 3、市场营销服务机构 4、金融机构 四、顾客环境 见第三章 五、竞争者环境 见第11章 六、社会公众环境 公众是指对企业实现其目标的能力有实际或潜在影响的群体。一般每个企业周围均有七类公众。 市场营销宏观环境 一、人口环境 （一）人口规模与增长速度 （二）人口结构 （三）人口的地理分布及流动 二、经济环境 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 (二)间接影响营销活动的经济环境因素 三、自然环境 目前，自然环境呈现以下变动趋势: （一）某些自然资源短缺 (二)环境污染与保护 四、科技环境 1．技术变革的步伐加快 2．无穷的革新机会 3．研究与开发预算不断增加 4．技术革新的法规不断增加 五、政治、法律环境 （一）政治环境 (二)法律环境 六、社会文化环境 1、社会核心文化： 2、社会亚文化或次文化： 第四节 企业