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PAGE PAGE 7 綠化集团策划书 姓名：洪振源 學號： 班級：08工商市場1班 老師：郭惠玲 日期：2010/12/27 目錄 一﹑项目背景 1.行业概述 2.公司简介 二﹑产品简介 1.各種冰箱簡介 2.开门冰箱市场分析研究 三﹑市场研究报告 1.市場信息收集 4.市場調查問卷2.調查報告 5.問卷調查分析報告 3.市場分析 四﹑市场营销战略 1.STP综合报告 4.竞争度分析报告 2.SWOT分析报告 5.产品销售预算 3.PEST分析报告 五﹑市场营销策略 1.新產品屬性 8.渠道管理 2.新產品開發 9.促銷方案 3.產品生產線 10.廣告內容設計 4.產品生產計劃 11.廣告內容計劃 5.品牌設計 12.公共關係計劃 6.產品包裝策略 13.招募銷售人員 7.產品包裝設計 14.培訓銷售人員 一﹑项目背景 1.行业介绍 冰箱市场一直保持着销售额增长幅度高于销售量增长幅度的态势，整体行业运势良好。伴随着冰箱行业的快快速增长，冰箱市场经过多年的价格战和快速发展，市场已逐渐趋于理性，消费者的消费观念也出现了变化，营养健康受到青睐，保鲜、节能、环保等更多创新技术在冰箱中广泛运用。 随着生活水平的提高，人们对冰箱的要求已经不再仅仅满足于储藏食物，如何在储藏食物过程中保持食物的新鲜，保持食物的营养成分不丢失，已经成为消费者最为关心的因素，要求冰箱保鲜率的占到70%，外观时尚的占68%，节能环保的占64%，占据购买要素的前三名，节能、环保、保鲜已经成为行业发展的主流国。 所以谁把握住消费者末来的需求特别性，并开发出条符合客户需求的产品，才能在末来市场中占有先机。 2007年，中国电冰箱企业年销售量合计达到3079万台，同比增长19.56%，其中，内销1427万台，同比增长了13.6个百分点，增长率为5年来最高水平，冰箱产业再次进入高速发展期。2008年前10月冰箱总零售量344万台，同比增加13.95%；冰箱总零售额88亿元，同比增长23.15%。 　　虽然冰箱企业进入“巷战期”，但冰箱产业格局却愈加分明：以 HYPERLINK /view/.htm \t _blank 新飞为中心的中原产业群，以 HYPERLINK /view/4949.htm \t _blank 海尔、 HYPERLINK /view/41834.htm \t _blank 海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群，以 HYPERLINK /view/28182.htm \t _blank 长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才、配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。 面对新的竞争，中国家电行业将如何发展？本文根据该行业的有关资料，综述分 析如下： 一、二元化市场结构造成供给相对过剩　　由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场冰箱容量接近饱和，如到2001年底，每百户城市居民家庭冰箱拥有量高达81.8台。另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平，到2001年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有13.6台，冰箱产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，冰箱生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作等现象成了冰箱行业特有的风景。从冰箱产品的保有水平来看，我国冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再获得一次高速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 　　二﹑冰箱生产企业经营状况出现明显分化　　在冰箱业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，冰箱企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场