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我国中小企业营销策略研究 摘 要：本文第一部分探讨了中小企业的界定、特点和营销原则；第二部分介绍了我 国中小企业的发展和我国中小企业营销现状，分析论文我国中小企业营销中存在的问 题；在此基础上，文章第三部分提出了从树立新的营销理念、实施联合营销策略、采 取科学的产品和价格策略以及开展网络营销四方面改进我国中小企业营销，促进中小 企业发展的对策建议。 关键词：中小企业 营销 策略 前言 随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的 深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节， 越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。结合我国经济发展和市场营销 现状，重点介绍了今后可能成为我国企业市场营销策略发展的三种新趋势:涡轮营销、 绿色营销和定制营销。进入知识经济蓬勃发展的十一世纪，企业应抛弃简单的模仿学 习模式，结合中国企业自身特色，创新市场营销理念和方法，积极应对严峻的市场竞 争。创新在一定意义上讲就是参照一定的对象进行有效差异化。营销创新就是差异化 导向和差异化维度的选择。营销差异化导向有生产导向、消费者导向和竞争者导向。 营销差异化维度有营销组织、营销制度、营销观念、市场、营销策略等维度。不同企 业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向和维度创新。 1.正确认识中小企业 1.1 中小企业的定义 对于中小企业并没有一个明确的、规范的定义。在不同的国家或地区，因各自经 济发展状况差异而有不同的定义，即使在同一国家或地区在不同行业也都有不同的定 义，并随着经济水平的发展不断调整。 从世界范围来看，对中小企业的界定主要可以分为以下两类：一类是以企业的客 观指标为标准，如销售额、就业人数、利润、总资产、新增资本投资额等，其中使用 最多的是就业人数和销售额；另一类是以相对份额指标为标准，如美国将在每个行业 中占 90%的较小规模企业或者总销售额占 75%的企业定义为中小企业。总之，不同的国 家和地区，在不同的发展阶段，对于中小企业都有不同的界定，如果依照人数来划分， 多数都把 500 人以下的视为中小企业， 100 人以下的视为小企业①。 在我国，新的《中小企业标准规定》 ：职工人数 2000 人以下，或销售额 3 亿人民 币以下，或资产总额为 4 亿元以下的为中小企业。其中，中型企业应满足职工人数 300及以上，销售额 3000 万元及以上，资产总额 4000 万元以上的条件。据统计，在我国 工商注册登记的中小企业已占到全部注册企业总数的 99%以上。 1.2 中小企业的特点 中小企业与大企业相比存在着明显的差异，具有自身的特点。分析这些特点是我 们正确认识中小企业营销问题，探讨中小企业营销策略的关键。 1、数目多，吸纳就业多。例如在加拿大，中小企业占全国企业数的 96%，产值占 全国国民生产总值的 25%，从业人员占 40%。在美国，中小企业的数目达 90%以上，雇 佣了近 60%的劳动力，占总销售额的 54%，国内生产总值约 40%，创造了大量的就业机 会。在我国，由于劳动力资源丰富，以劳动密集型为主的中小企业数目更是庞大。 2、品牌形象不高。相比大型企业，中小企业几乎都缺少形象力，难以像大型企业 那样可以投入大量的时间、人力物力从事品牌形象的塑造，从而造成大部分中小企业 企业形象不高，不易取得市场和顾客的信任。 3、规模小、资源有限。由于企业规模较小，发展情景难以预料，一般很难从银行 获得足够的融资支持，致使在发展方面受到局限，难以达到规模经济的要求而保持成 本领先的地位，很容易在竞争中失利。 4、产品简单、灵活。与大型企业相比，中小企业资产和经营额都相对较小，在市 场竞争中处于弱势地位。产品技术含量不高，利润率较低，市场占有份额小。但由于 中小企业主要投入到那些见效快、资金周转迅速的项目，从而灵活性强，可以根据市 场变动不断做出调整，具有很强的灵活性与适应能力。 5、人数少、素质相对较低，但在逐步改善。从对中小企业的界定来看，人数少是 一个主要特点，并且人员的整体素质也不如大型企业高。中小企业多由业主自己经营， 在专业知识上逊于职业经理人，也造成管理手段、管理体制相对落后。但是随着经济 的发展，尤其是知识经济的迅速腾飞，许多中小企业人员的素质也有了明显提高。 1.3 中小企业营销的原则 中小企业与大型企业不同，在企业规模、经济实力、产品类型等方面都有自己的 特殊性，因而也应该采取特殊的营销方式。在产品营销过程中，应该坚持以下原则： 1、减少竞争原则。中小企业由于自身实力弱小，在营销的过程中应避免与大企业 过于激烈的竞争，最好避开大企业占有的市场。即便是与同等规模的企业，也应该注 意避免过于激烈的竞争造成两败俱伤，尽量开辟相对稳定的市场环境。 2、节