药品市场营销 模块.pptVIP

* 药品市场营销技术 模块一 认识药品市场营销 项目一 认识药品市场营销,树立营销思想 学习目标 了解释什么是市场，什么是药品市场营销。 能辨识不同的营销观念 知道市场营销新领域。 知道营销研究的主要内容。 树立营销思想。 任务一 认识药品市场营销 二、市场营销核心概念 要想正确理解市场营销学的含义,首先需要弄清以下几个重要的概念。 需要：是人们感觉缺少某些东西的一种状态。这里所谓的需要既包括人类生存的基本需要。这些需要是人类与生俱来的，而非“市场营销者” 发明出来的，只能适应它。 欲望：有需要自然会产生“欲望”。欲望是满足需要的一种心理状态。基于每个人的文化背景及性格不同，满足需要的“形式” 也有区别。例如患病时有人可能会选择用中药来进行治疗，而有人则可能会选择用西药进行治疗。 需求：产生欲望后，如果满足欲望的形式是需要金钱的，则个人便需要有支持他满足欲望的购买力。当他拥有这些购买力时他的欲望便会演变成“需求”。然而由于不同的人有不同的购买力，便产生不同的需求。例如甲、乙两人都感到饥饿，如果甲有足够的购买力，他可以去高档酒店满足他饥饿的需要，因而甲对高档酒店中的山珍海味产生了需求。如果乙由于购买力的限制，他的欲望则令他只对较便宜的食品有所需求。 1、需要、欲望、需求 2.产品 能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西即产品。包括与有形的、 、可触摸的实物产品与无形的、不可触摸的服务产品。 3.效用、价值和满足 顾客如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用和价值进行估价。顾客对满足其需要的产品的全部效用的评价越高，满足需要程度也越高，其价值越大。全部效用是一个人对该产品的自我心理感受，它来自人们对该产品的各方面评价。 4.交换与交易 交换是市场营销的核心概念。 交换 是个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。交换是一种过程。 交易 交换过程中双方达成一项协议，就称之为。交易中买卖双方实现价值的交换，它以货币为媒介。 营销者的任务 是创造交换条件，督促交易的实现。 5.市场 (1)市场是商品交换的场所。这是一种狭义的市场概念，是古代人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼。指买卖双方进行商品交易活动的地点，是一个区域，即在特定的空间、固定的时间中，人们进行着商品的交换活动。如安徽省毫州药材市场等。 (2)市场是商品交换关系的总和。市场包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。对于企业来讲，商品定价以后，如果有人愿意以此价格购买，就意味着产品有市场。 (3)三个主要因素：即有某种需要的人，为满足这种需要的购买欲望和购买能力。用公式表示就是: 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 营销市场是上述三个因素的统一，这三个要素相互制约、缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。重点在买主，这里所指的买主必须是有支付能力且有购买欲望的个人或组织。 例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能形成很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能形成一个庞大而具有潜力的市场。但是，如果提供的产品得不到购买者文化和个性的认同，也不能引起人们的购买欲望，对于销售者来说，仍然不能成为现实的市场。 现代市场的分类 一个国家的现代市场至少被分成5种不同的、相互联系的市场。 消费者市场:即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。 生产者市场:即指购买商品和服务用于生产其他产品和服务而获取利润的市场。 中间商市场:即指购买商品和服务用于转售而获取利润的市场。 政府市场:即指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非营利机构。 资源市场:即指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。 6. 市场营销者 市场营销者是指从事市场营销活动的人，即在交换中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。他既可以是卖方，也可以是买方。 一、市场营销概念 美国市场营销协会(AMA)及营销大师菲利普·科特勒的定义。 1960年: 引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业的商务活动过程。 1985年: 计划和执行关于商品、服务、创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。 2004年: 是一种有组织的活动，它包括创造价值，向顾客沟通和传递价值，以及维系企业与顾客之间的关系，从而使企业和相关者都受益的一系列过程。 扩大了产品概念，它不仅包括产品或劳务，还包括思