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第三章 纺织品市场购买行为分析 一、消费者市场购买行为分析 二、产业市场购买行为分析 教学要求 1.了解不同类型纺织品市场之间的区别与联系 2.掌握消费者市场与生产者市场购买行为的特点 3.理解生产者、消费者、政府及中间商之间的经济关系 重点难点 1、影响消费者购买的主要因素 2、消费者购买决策的过程 ３、影响生产者购买的因素 基本分析方法 由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） 购买什么（What） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买方式（Operations） 何时购买（When） 购买时间（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 第三章 纺织品市场购买行为分析 在营销学的研究当中，有很多对市场进行分类的方法，从整个社会经济的构成上讲，可以将市场分为主要的四大类型：消费者市场、产业市场、政府采购市场和转卖市场。 第一节 消费者市场购买行为分析 消费者市场又称最终消费品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品及劳务的市场，它是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 与营销有关的若干中国文化特征: 特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 Who’s Who in the Buying Center Initiators: people who first suggest a need for the product Users: actually use the goods Influencers: provide information Gatekeepers manage the flow of info Deciders: have power to select supplier Buyers: have authority responsibility to select approve supplier 5、消费者市场的购买特点 ◆提供最终消费的产品，购买者是个人或家庭。 ◆产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短。 ◆商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。 ◆消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。 ◆消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，购买力流动性强。 ◆购买行为属非专业性购买。 第二节 产业纺织品市场购买行为分析 产业纺织品市场又称纺织品品市场或纺织生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足纺织企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。 四、影响生产者购买决策的主要因素 ◆环境因素：经济因素是主要的 ◆组织因素：组织的结构与功能 ◆人际因素：企业内部的人事关系因素（权力及分工） ◆个人因素：购买实质上也表现为人际关系的处理 1、购买对象： ●依据人们购买、消费的习惯： 便利品（ Convenience Product ）；选购品（ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ）。 ●依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 ●依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 参考群体 家庭 角色与地位 年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和 自我观念 动机 知觉 学习 信念和态度 2、影响消费者购买行为的主要因素 3、消费者购买行为与决策 （1）消费者购买决策中的角色扮演 ●发起者 ●影响者 ●决策者 ●购买者 ●使用者 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。 简单的购买行为 减少失调感 的购买行为 品牌差异小 寻求多样化 的购买行为 复杂的购买行为 品牌差异大 低度投入 高度投入 （2）消费者购买行为类型