消费文化和消费行为研究上篇(3a).pptVIP

消费文化与消费行为研究(上篇） 第三讲 西方消费文化理论的形成与演变a 本讲主要内容 1.马克思主义的消费需求理论 2.法兰克福学派的消费文化批判理论 3.伯明翰文化研究学派的消费文化思想 4.后现代消费文化理论 一、马克思主义的消费需求理论 马克思（Karl Marx，1818-1883）在批判性地继承了古典经济学关于生产与消费经济思想的基础上，在其创造性的政治经济学理论框架和视野下，对生产、交换、分配和消费的关系进行了辩证地分析和精辟地论述，第一次全面系统地论述了自己的“消费需求理论”，不仅对西方消费文化理论的形成和发展产生了深远的影响，而且对于我们揭示消费文化的内在本质，以及在当前背景下构建全新的消费文化提供了重要的思想指导和方法论原则。 （一）“消费的需要决定着生产” 马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中，对生产与交换、分配和消费的一般关系作了十分精辟的论述，提出了原创性的消费理论，并深入阐述了为什么“消费的需要决定着生产”的深刻道理。 在马克思看来，一切生产的最终目的都是为了满足消费，“没有消费，也就没有生产，因为如果没有消费，生产就没有目的”。产品只有在消费中才能成为现实的产品，“产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证实自己是产品，才成为产品。消费是在把产品消灭的时候才使产品最后完成”。消费在观念上提出生产的对象，把它作为消费者“内心的图像、作为需要、作为动力和目的提出来。消费创造出还是在人们主观形式上的生产对象”。 同时，马克思还认为，消费需要既受到自然因素的制约，又受到生产力的制约，是生产“生产出消费的对象、消费的方式和消费的动力”。这就从根本上揭示了消费与生产之间相互决定、相互制约和相互促进的辩证关系，消费与生产之间的关系归根结底是一种辩证的和逻辑与历史相统一的发展过程。 “消费的需要决定着生产” 归结起来看，马克思关于消费的科学论断，其思想精髓集中体现在以下五个方面： 第一，一切生产的最终目的都是为了满足消费，产品的生产、交换和分配都必须最终围绕满足人们的消费来展开，从这个意义上说，满足消费是产品生产的最终动力； 第二，产品只有在消费中才能成为现实的产品，也就是说，人类只有在通过消费产品才能达成产品生产的最终目的，从而才能实现产品生产的意义和价值； 第三，消费不断地创造出生产新产品的需要，也就是说消费在观念上提出生产的对象，把它作为消费者“内心的图像、作为需要、作为动力和目的提出来。消费创造出还是在人们主观形式上的生产对象”，从而不仅持续不断地推动着人类生产的发展和变迁，而且使人类在不同历史阶段和时期具有特定的消费观念，并作为“内心的图像、作为需要、作为动力和目的”对人们具体的消费行为进而也对整个社会生产产生重要影响和推动作用； “消费的需要决定着生产” 因此，第四，消费在不断地创造出生产新产品的需要的过程中拓展着市场（即产品交换）需求和市场规模，并进而推动着生产规模的不断扩大； 第五，消费还通过分配反作用于生产从而调节和拉动社会经济的增长和发展。 此外，马克思还明确区分了消费需要与消费需求的区别，指出消费需要是观念的东西，需求则是与货币购买力相联系的，“以货币为基础的有效需求和以我的需要、我的激情、我的愿望等等为基础的无效需求之间是有差别的，是存在和思维之间的差别。” 在马克思看来，消费需要是观念的东西，是构成消费观念的核心内容，它是“以我的需要、我的激情、我的愿望等等为基础的无效需求”，也就是在现实中未经实现或者无法完全实现的消费需求；而消费需求则是“以货币为基础的有效需求”，也就是在现实中能够通过货币这一等价交换物来有效实现对所需要的产品进行现实消费的消费需求。 “消费的需要决定着生产” 消费需要即消费观念是观念的东西，是人们的主观心里愿望，是人们在特定消费情景和环境下对自己所处的消费现状的基本意识和反映；而消费需求则是特定条件下人们所具有的现实的消费能力与可能性的体现，是实实在在的客观存在。它们之间“是存在和思维之间的差别”，也就是社会存在与社会意识之间的产别，特别是在资本主义社会的条件下，由于存在着阶级差别和社会财富的极大分化，这就使得人们不仅在现实的消费需求的实现上，而且也会在具体的消费观念上存在重大的差别。 （二）马克思主义的消费需要理论 马克思从历史唯物主义的基本观点出发，认为人类的消费需要不仅呈现多样性，因而可以划分为不同的类型，而且还呈现出一定的层次性。 他从人类社会的历史演进的角度出发，曾先后使用过最直接的食物消费需要以及人们的审美需要、交往的需要和自然的需要、历史的需要等不同的概念，试图表征人类消费需要所具有的具体的社会历史性特征。 马克思曾经从人类社会的历史演进出发，精辟地论述了人的发展的三大基本社会形态，他指出：“人的依赖关系，是最初的