第5讲 需要及动机.pptVIP

“司沃琪”（swatch）引领世界手表消费潮流 Swatch北京2008奥运系列纪念腕表隆重上市 SWATCH奥运会福娃纪念腕表 成功来自对市场的了解 ——“康师傅”开拓大陆方便面市场 一、灵感+分析——顶新决定生产方便面 来自台湾的顶新集团：魏氏四兄弟——鼎新油坊 顶好清香油：“用顶好的清香油，顶有面子” 康菜蛋酥卷、蓖麻油——1.5亿元台币 柳暗花明，峰回路转 天时—地利—人和 二、品牌+口味——“康师傅”方便面一炮打响 产品命名：通俗易记，大众化——康师傅 康师傅：康——健康、安康、小康 广告词：香喷喷，好吃看得见 适合大陆人口味的面——红烧牛肉面 定价 三、做中国的面王——“康师傅”的雄心 不断进行市场调研，开发生产20余种新口味 渠道精耕：集团——批发商——零售商 集团——超市 国内市场划分为1500个区域，200多个自营销售和配送网点，14000家经销商 四、消费者满意——“康师傅”的承诺 产品质量：合作经营：纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂 尽心竭力做到让消费者满意。 从细节着手，处处为消费者着想：塑料叉 成功来自对市场的了解 ——“康师傅”开拓大陆方便面市场 一、灵感+分析——顶新决定生产方便面 二、品牌+口味——“康师傅”方便面一炮打响 三、做中国的面王——“康师傅”的雄心 四、消费者满意——“康师傅”的承诺 讨论分析： １、顶新在大陆的成功给你什么启示？ 了解了研究消费者需要和购买行为的工作对企业的重要性，企业要始终把研究消费者的工作放在第一位，决不做任何武断的决策！ ２、顶新对消费者的重视主要体现在哪几个方面？ 第一、在发现方便面这一新的市场契机后，顶新并没有急于投产。 第二、在调味配方的研制过程中，采用“试吃”。 第三、打开销路后，没有停滞，又开始研发新口味，并展开周密的市场调研。 第四、在开发新产品的同时，根据消费者需要不断进行创新。 * * 第 5 讲 龙跃福生 牡丹富贵 鸟巢 玉兆吉祥 七巧板 消费者个体行为的一般规律是： 需要决定动机，动机支配行为， 这是一个不间断的循环过程。 一 消费者的需要 1 消费者需要的概念 消费者对获取各种物质或精 神生活消费品的要求和欲望 消费者的需要是各种相 关因素构成的组合体： (1)需要的消费者构成 (2)需要的消费品种类与总量 (3)需要的市场区域 (4)需要的时机与时限 (5)需要的实现方式 (6)需要的市场环境 2 消费者需要的分类 使用价值 审美功能 时代特征 社会象征性 提供良好服务 生理需要 安全需要 归属需要 尊重需要 自我实现需要 生存需要 享受需要 发展需要 物质需要 精神需要 自然需要 （生理） 社会需要 （心理） 商品性能 层次 形式 对象 起源 根据购买目的划分： 生产消费需要 生活消费需要 3 消费者需要的特征与形态 —— 消费者需要的特征 ? 多样性 ? 发展性 ? 层次性 ? 伸缩性 ? 周期性 ? 互补性和互替性 ? 可诱导性 —— 消费者需要的基本形态 ? 现实需要 ? 潜在需要 ? 退却需要 ? 不规则需要 ? 充分需要 ? 过度需要 ? 否定需要 ? 无益需要 ? 无需要 二 消费者购买动机的作用与类型 1 动机的概念 动机，是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 (1) 同样的动机却可以产生不同的行为，而同 样的行为又可由不同的动机所引起。 (2) 引起某一行为的动机往往并不是单一的而 是混合的，甚至可能是相互矛盾的。 2 动机的作用 ? 始发作用 ? 导向(或选择)作用 ? 维持作用 ? 强化作用 ? 中止作用 3 购买动机模式 购买动机——为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望或意念。 (1)只有当需要的强度达到一定程度后，才能引 起动机，或推动或阻止人的某种活动。 (2)需要产生以后，还必须有能满足需要的对象 和条件，才能产生购买动机。 具备一定条件的需要才能表现为购买动机 购买动机 购买行为 获得满足 新的需要 需要 消 费 过 程 *