劲酒白酒品牌策略及广告片创意策略(修订稿)（PPT 29页）.ppt

湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒品牌策略与电视广告片创意策略 保健酒业 2005年12月15日 * 目 录 劲酒品牌策略 劲酒电视广告片策略 演员选择方案 拍摄制作计划 * 劲酒品牌资产管理的主要目标 增强消费者对劲酒的品牌意识 提高劲酒品牌在品类中的第一提及率 增强消费者产生需求时回忆起劲酒的能力 丰富劲酒在消费者心智中的品牌联想 提高消费者对劲酒品牌的综合感知 让消费者形成部分具体信息和知识的记忆 * 劲酒的核心利益分析劲酒品牌利益阶梯 高品质的专业保健酒 澄清透亮,色泽诱人 口感好,喝起来舒服 常饮精神好，精力充沛 可以和好朋友分享 ？ 产品利益点 品牌情感利益 品牌理念 * 劲酒的核心利益分析劲酒品牌三角发展关系 产品 口感好的高品质保健酒 消费者 生活之道，适度而为 品牌 成熟的、刚毅的、关爱的 专业的 劲酒虽好，可不要贪杯 健康的 (好朋友间共享的) 用关联性将三个元素彼此紧密相连，并对策略发展有所贡献，形成与消费者关联度高的稳固的品牌资产。 劲酒 * ？ 劲酒的核心利益分析劲酒品牌利益阶梯 高品质的专业保健酒 澄清透亮,色泽诱人 口感好,喝起来舒服 常饮精神好，精力充沛 可以和好朋友分享 劲酒虽好，不可贪杯 产品利益点 品牌情感利益 品牌理念 生活之道，适度而为 其他备选 生活之道，适度有为 保健之道，适度而为 健康之道，适度而为 饮酒之道，适度而为 * 劲酒品牌写真 品牌定义 劲酒是高品质的专业保健酒，其澄清透亮，色泽诱人，口感好，喝起来舒服，经常饮用精神好，精力充沛。 劲酒是个成熟的、刚毅的、健康的品牌，可以与好朋友共同分享，体现相互的关爱； 劲酒倡导适量饮酒的习惯，推崇适度而为的哲学态度和和谐理念。 目标消费群 劲酒的目标消费者一般为生活稳定的成熟、刚毅、精力充沛的中年男性，待人坦诚，爱结交朋友，深谙适度而为的处世哲学，对生活负责，关爱家人和朋友。 竞争范畴 白酒是中国酒文化的象征，是正式宴请和聚会的首选，能开怀畅饮，普遍能被接受，但白酒较烈，对身体的好处较少，不象保健酒有直接的保健功能； 其他品牌的保健酒满足了消费者不同口味和功能的需要，但与劲酒的行业地位和专业品质尚有一定的差距，需要协同竞争，共同拓展保健酒市场蛋糕，并保持个性和定位的差异化。 * 劲酒品牌写真（续） 消费者对劲酒的现有看法 劲酒是行业领先者，是价格适中，有质感、值得依赖的、口感好的保健酒；但是消费者认为劲酒作为保健酒不适合正式宴请和餐饮的主流消费，不如白酒能被普遍接受，而且更多的保健酒品牌已开始涌现。 希望消费者对劲酒的看法 劲酒口感好，有保健功效，不仅可以让我精力充沛，而且可以拿出来招待好朋友，使我们关系更加亲密、坦诚。 品牌承诺 当你需要饮酒时，劲酒给你带来的是健康和适量饮酒的理念，能让你和你的朋友享受劲酒好口感的同时，保持精力充沛，更好地面对生活中的挑战。 支持点 劲酒一直在倡导健康文明的饮酒习惯，推崇适度而为； 劲酒选用了幕阜山泉酿制的纯粮基酒，采用了先进的澄清处理工艺，建立了GMP生产基地，确保了产品的质量； 劲酒选用原产地纯正药材，采用现代生物提取技术酿制劲酒，确保了劲酒的显著功效。 * 劲酒品牌传播体系 劲酒 适合朋友共享, 是善待朋友,增进 友情的选择 劲酒虽好，不 可贪杯演绎的 品牌理念 成熟/ 刚毅/关爱 的品牌个性 口感好的高品 质保健酒 健康诉求 健康饮酒引导 专家型企业的 品质保障体系 基本的宣传调性，一方 面强调劲酒能够带健康 另一方面结合公关宣传 引导健康饮酒习惯。 基本的广告调性、主 要通过广告片中的人 物形象和公关宣传来 体现 通过酒体感观体验、产品配 料，产品功能，保健酒属性 及劲酒饮用方法等方面表现 通过宣传劲酒GMP生产 基地，酿酒生态园、工艺 流程和质量认证体系、专 业化、企业规模及精益求 精的精神来体现 引导健康饮酒的消费 观念，并进而升华为 “生活之道,适度而为” 的品牌理念 适合熟悉朋友间饮用 是消费者的普遍感 受和消费现状，可在 理念宣传上强化。 基础型 传播 形象型 传播 战略型 传播 * 劲酒品牌传播体系 基础型传播 形象型传播 战略型 传播 知晓度宣传： 劲酒虽好，好在哪里？ 不可贪杯，为何不可贪杯？ 通过成熟、刚毅、关爱、健康 的品牌调性来传播健康诉求。 通过“劲酒虽好，可不要贪杯” 来传递劲酒“生活之道，适度而 为”的品牌理念 以报纸广告、终端平面广告、产品配套说前为主，主要以文案形式，辅以公关宣传 电视广告片等音像广告为主，平面广告和公关宣传为辅。 * 劲酒品牌策略 劲酒电视广告策略 演员选择方案 拍摄制作计划 * 劲酒电