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安徽宏村形象对旅游者重游决策意向影响 　　摘要：世界遗产地形象对区域旅游发展具有不可替代的重要作用，游客对于遗产地形象的认知、对于游览遗产地的满意程度，将有助于提高遗产地的知名度、美誉度，培养旅游者对遗产地的忠诚度。本文以中国安徽宏村为研究对象，采用国外三维耦合结构的形象测量模型，分别建立由“功能型”、“混合型”和“心理型”构成的旅游者对目的地形象感知，通过抽样数据验证了量表的信度和效度，并运用多因素回归方程验证了旅游者对目的地形象感知对于重游决策意向的影响，旨在提出世界遗产地开发建设和保护的相应政策建议。 　　关键词：感知形象；三维耦合结构模型；重游决策意向 　　中图分类号：F59 文献标识码：A 　　从20世纪90年代起，基于消费行为学的购后行为理论和行为倾向理论，越来越多的学者开始注重重游旅游市场的研究。重游率指标不仅是衡量旅游目的地生命周期的指标，也是衡量重游者为目的地带来较高口碑效应的重要指标。维持重游率是非常高效的市场营销策略，旅游目的地将吸引旅游者、提高旅游者到访率视为旅游发展的主要战略。重游者对于旅游目的地极其重要，不仅为目的地带来稳定的收入，而且将目的地的信息带给潜在的旅游者。因此，重游决策制定过程是旅游者基于内在动机、个人偏好、对旅游产品的感知和评价，对已经游览和尚未游览的目的地的选择评价过程。所以，为了分析重游决策的产生，有必要研究游客的重游决策意向（Armitage Conner2001）。本文的研究试图探讨遗产地感知形象的三维耦合结构对旅游者重游决策意向影响，希冀能为遗产地保持其竞争力和可持续发展能力提供政策参考。 　　一、形象的三维耦合结构模型的内涵 　　Crompton（1979）认为形象是信任、思想以及印象的累积，是个人对目的地持有的印象。形象在旅游文献中往往被视为一系列行为的预期，其可能反映在一个地点或者一次活动之中，也可能是在自发的或者是通过简易的在实际经历之前获得的。所以，旅游者对目的地形象的感知直接或者间接地影响重游决策意向。目的地形象感知的形成包括旅游者对目的地理性和感性的解释，其中包括认知或感知的形象（cognitive or perceptu-al）。它是旅游目的地价值独特的形象定位，由目的地营销管理者设计，并通过有效的媒体宣传等途径，使旅游者获得对目的地属性形成的感知觉。另外，目的地形象由旅游者对目的地的情感或评估（affective or evaluative）组成，是个人对目的地形成的情感。 　　感知形象的三维耦合结构（Functional-Psy-chological Continuum）是构成目的地形象的重要组成部分，是旅游者对目的地形象感知的连续统一体的三个不同的定位，即“功能――混合――心理”逐渐过渡的感知阶段。其中感知形象的功能型属性组成是旅游者对于目的地存在的有形的。可以衡量的实体的感知，例如目的地的景观、住宿设施或者门票价格水平等。感知形象的心理型属性是旅游者对目的地存在的抽象的、无形的事物的感知，例如目的地人文气氛、居民的友好程度等。混合型属性是功能型属性与心理型属性的过渡阶段，是感知形象三维耦合结构的中间定位。感知形象的三维耦合结构为目的地感知形象的测度提供一种新型的范式，这种结构对学术界和管理均有贡献。因为感知属性的使用会提供更特殊、易解释的信息，有助于目的地管理者设计发展定位策略（Chen，2001）。运用该测量维度，目的在于分析形象的感知组成部分对于整体形象，以及未来行为倾向的影响，有效地预测旅游者的未来行为。 　　满意度是一个主观的评价，是通过比较产品表现的感知，以及对产品的预期的评价而产生。旅游者的满意度是旅游者对目的地呈现的产品和服务的预期，对旅游过程中旅游产品、服务质量的感知，对目的地形象的感知和对性价比感知的集中体现。由于旅游者满意度的提高会导致旅游者重游意向的提高，许多研究者倾向于研究满意度的结构，用于解释重游意向的原。所以，根据感知形象的三维耦合结构、整体形象的感知和整体满意度，对重游决策意向的影响研究综述，可分别从感知形象的功能型属性、混合型属性和心理型属性层面，与整体形象、整体满意度以及重游决策意向构建理论模型（如图1所示）。 　　二、数据搜集与变量的选取 　　（一）数据搜集 　　本实证研究选择了被誉为“中国画里乡村”的皖南古村落宏村。宏村于2000年11月30日被列为世界文化遗产，2011年5月成为国家5A级旅游景区。之所以选择宏村作为遗产地研究，主要原因是宏村与国内其它的遗产地相比知名度有限，旅游的开发与建设有待进一步提高与完善。本次调查采用面对面问卷调查法，访问的地点是在宏村的几处民宿。共搜集问卷400分，其中有效问卷326份，有效率达81.5%。受访者中女性152人，男性174人；年龄集中在18―34