静安枫景营销策划报告万科房地产.doc

.万科房地产.静安枫景营销策划报告 宏观市场：（数据来源：上海市房地产交易中心） 2001年上半年上海房地产市场“涨”声一片，主要表现在以下几个方面： 房产投资涨：2001年上半年房地产开发投资额万元，而2000年同期为万元，增加23.1%。 房产开发涨：2001年上半年完成土地开发面积平方米，而2000年同期为平方米，增加119.3%； 2001年上半年商品房新开工面积平方米，而2000年同期为平方米，增加15.4%； 2001年上半年商品房竣工面积平方米，而2000年同期为平方米，增加38.8%。 房产销售涨：2001年上半年商品房预售面积平方米，而2000年同期为平方米，增加26.3%； 2001年上半年商品房销售面积平方米，而2000年同期为平方米，增加24.7%； 存量销售涨：2001年上半年存量房销售面积平方米，而2000年同期为平方米，增加97.7%。 销售价格涨：2001年上半年上海房价比去年底涨了230元，全市住宅预售平均价格达到每平方米4173元，涨幅为5.8%。今 年6月份的中房上海价格指数则出现了“井喷”，环比猛涨了11点，同比涨幅则高达40点，为1995年中房价 格指数建立以来的最高涨幅。 个人购房涨：2001年上半年个人购房比例为95.9%，而2000年同期为93.6%。 分析： 宏观经济持续走好带动了上海房地产市场的迅速发展，同时“十五”计划将房地产业确定为国民经济支柱性产业也极大增强了发展商投资房地产业的信心，上海房地产市场进入新一轮发展周期。 上海进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。 房地产政策法规的不断完善，为市场的理性发展提供了保证，同时也增强了消费者购房信心，个人购房比例不断提高。 投资性购房成为今年上半年一道亮丽的风景线。 供需市场发生结构性变化，出现供小于求的良性格局。同时，随着供求关系的变化，物业品质的提升，上海房地产市场价格一路上扬。 在发展商和消费者双重信心影响下，上海房地产市场形势一片大好，供需基本平衡。受市场惯性影响，下一阶段上海房地产市场将持续上冲。本案所处宏观形势。较好。结论： 在发展商和消费者双重信心影响下，上海房地产市场形势一片大好，供需基本平衡。受市场惯性影响，下一阶段上海房地产市场将持续上冲。本案所处宏观形势。较好。 区域市场 （一）、静安区概况 （数据来源：上海市静安区官方网站） 一、地理位置上——城市中心区 静安区是上海市一个典型的城市中心区，占地面积7.62平方公里，人口38万。 静安区周围与6个区相临：东临成都北路，与黄浦区为邻；西靠镇宁路、万航渡路、武宁西路、江苏路、长宁路，与长宁区交界；南沿延安中路、陕西南路、长乐路与卢湾区和徐汇区衔接；北至安远路、长寿路，与普陀区毗连；隔苏州河与闸北区相望。 二、人文特点上——东西文明的交织 静安区历史悠久，人文荟萃，千年的静安寺，百年的南京路，历经人世沧桑，巧织东西文明，绘就一道旖旎的都市风景线。 静安区是一个商业、商务旅游区，这里交通便捷，高架、地铁、公交线路连接上海的四面八方。 静安区寸土寸金，这里不但呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机和深厚的发展潜力。 三、城区规划上——高品味的商业商务区和高品质的生活居住区 根据城市发展要求，要在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高品味的商业商务区和高品质的生活居住区。 静安区的城区规划以“一轴双翼”为主体路线，具体情况为： “一轴” 即静安南京路沿线地区，面积约为1.8平方公里，处于上海城市东西发展的主轴上，是上海的中心商业区和国际金融、贸易中心区之一，是静安区社会经济发展的主轴线和黄金走廊，是静安“高品味商业商务区”的主要载体 “南翼” 为延安路——威海路以南地区，面积0.96平方公里，属于上海十一个近代建筑风貌保护区之一，以花园住宅、新式里弄和近代公寓为主体形成高档居住和办公区，是静安“高品质的生活居住区”的主要体现 “北翼” 为愚园路——北京路以北地区，面积3.86平方公里，曾是传统工业区和危棚简屋集中区，部分地区已被改造为现代化高层住宅区。静安区正按建设“高品质的生活居住区”的要求对“北翼”进行新一轮旧区改造 根据以上特点和要求，静安区政府今年制定并实施“南留北拆”计划。根据这份旧区改造和城区规划计划，区内的延安中路以南是新式里弄、花园住宅；新闸路以北则是高楼林立的现代居住小区；延安中路和新闸路之间，是以南京西路为轴线的主商业区。 “南留北拆”的方针综合考虑了以下因素：静安区南部近代优秀建筑集中，新闸路以南的大顺胡